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McDonald’s, Twitter e la “maledizione” delle crocchette di pollo

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In questi giorni, McDonald’s festeggia i suoi primi quarant’anni sul mercato britannico. L’apertura del primo ristorante nel Regno Unito risale appunto alla fine dell’estate del 1974, e per celebrare l’evento, ha lanciato una campagna con spot pubblicitari in tv, un sito Internet rinnovato con una sezione creata ad hoc dove gli utenti sono invitati a raccontare i propri ricordi sullo sfondo di un McDonald’s e, naturalmente, comunicati stampa diffusi a pioggia e ripresi sul web in ogni dove.

Memori della pessima esperienza di McDstories – quando McDonald’s chiese agli utenti di Twitter di raccontare i propri ricordi felici tra patatine e Big Mac e invece si ritrovò con storie di intossicazioni alimentari e dita mozzate – questa volta la collezione di “ricordi felici” che popola il sito sembra funzionare senza intoppi e senza vandalismi, probabilmente grazie a un sistema di verifica e filtra i messaggi pubblicati dagli utenti.

E mentre i social media manager di McDonald’s UK tengono gli occhi puntati sull’andamento della campagna, altrove, molto altrove, si è verificato un piccolo incidente. I protagonisti: l’admin di @ThingsWork, un account Twitter che ci insegna “come vengono fatte le cose” attraverso la pubblicazione di gif animate e l’admin di @McDonaldsCorp, un account “istituzionale” di McDonald’s, che si occupa di diffondere informazioni sulla storia del brand, sulle filiali e sui prodotti. Una sorta di “about us” twittante, nonché un account “minore” tra tutti quelli della famiglia McDonald’s. @McDonaldsCorp, infatti, conta “solo” 102.000 follower: pochi rispetto a quello generale di @McDonalds che, invece, raccoglie oltre 2 milioni e mezzo di seguaci.

Ora. Succede che How Things Work pubblica una gif animata che mostra come vengono fatti i nugget, le famose crocchette di pollo che McDonald’s serve praticamente in tutti i punti vendita del mondo. Una gif – per chi non lo sapesse – è un’immagine animata che dura in genere pochi secondi e che viene automaticamente riprodotta ad anello. Popolarissime sul web, soprattutto sui siti che offrono contenuti virali, le gif vengono usate anche per “isolare” pochi fotogrammi di un video più lungo o di un film, e vengono pubblicate come un’immagine.

Nella fattispecie, la gif pubblicata da How Things Work mostra una specie di imbuto che viene riempito di carne, e poi un rullo lungo il quale scorrono decine e decine di crocchette già formate e pronte per essere fritte. Il testo del tweet è semplice, ed è uguale a quello di tutte le altre gif già proposte da How Things Work: “Le crocchette di pollo sono fatte così”.

Da notare che il tweet non chiamava in causa nessuno degli account di McDonald’s – Anzi, McDonald’s non è proprio stato citato – e sia la descrizione della gif che la gif in sé erano neutre e prive di qualsiasi elemento critico.

Tuttavia, @McDonaldsCorp scova il tweet, lo prende come una cosa denigratoria nei confronti di McDonald’s e risponde, direttamente a How Things Work, con un perentorio: “FALSO. Per favore, smettetela di diffondere questa cattiva informazione sul nostro buon cibo”. E, a riprova della propria affermazione, pubblica il link a un video di McDonald’s Canada, che racconta il processo di creazione delle famose crocchette di pollo. Il problema è che quel video, per una incredibile ironia della sorte, è proprio quello da cui è tratta la gif pubblicata da How Things Works: lo si vede chiaramente tra 01:39 e 1:41:

Quel video, infatti, è stato realizzato e diffuso all’inizio dell’anno da McDonald’s Canada nel tentativo di sfatare una delle più longeve “storie” sui nugget di McDonald’s, che afferma come queste sarebbero realizzate partendo da una specie di blob rosa acceso, frutto di chissà quale processo chimico applicato al cibo.

Ma, proponendo proprio questo video come risposta a How Things Work, l’admin di @McDonaldsCorp finisce completamente fuori strada e incasina ancora di più le cose invece che risolverle. Non solo il cortocircuito è evidente, perché risponde con il video che è l’origine della sequenza proposta dall’utente, e sembra quindi voler dichiarare il falso su McDonald’s stesso ma, soprattutto, si tratta di una non-risposta particolarmente insidiosa per lo sviluppo della conversazione, che dimostra come l’admin sia caduto vittima della sua stessa foga nel difendere il marchio che rappresenta. Infatti, ne nasce una conversazione piuttosto interessante:

McDonald

In poche parole, How Tings Work fa notare che il video linkato da McDonald’s è lo stesso da cui è stato tratto la gif, lo scambio di battute comincia a guadagnare una certa visibilità su Twitter e mentre molti utenti si limitano a farsi una risata, qualcuno comincia a discutere sul rapporto tra gif e video. E parte un sillogismo canzonatorio: McDonald’s dice che la gif dice il falso, la gif è tratta da un video di McDonald’s, McDonald’s sta dicendo il falso su se stesso.

Qualcuno obietta che, inseriti nel contesto del video, quei pochi fotogrammi isolati dalla gif risultano molto meno “sensazionalisti” di quello che sembrino e la discussione si sposta subito sull’annosa diatriba tra “lovers” e “haters” di McDonald’s, nella quale il brand viene regolarmente tirato in ballo e quasi mai in termini particolarmente positivi. Intanto, lo scambio di battute tra ThingsWork e McDonaldsCorp viene retwittato centinaia di volte e diventa virale. (E How Things Work, con soli 35 tweet al suo attivo, raggiunge i 150.000 follower anche grazie alle gif quasi “ipnotiche” e ai contenuti accattivanti che propone).

L’intera faccenda, tuttavia, si basa su un gigantesco errore di valutazione del social media manager di McDonaldsCorp, che non ha capito come il tweet di How Things Work fosse oggettivamente privo di qualsiasi intento critico dichiarato: la gif mostrava semplicemente una parte della produzione dei nugget e non tirava in ballo, in nessun modo, le teorie cospirazioniste sull’inquietante pastone rosa caramella – sulle quali tra l’altro è stato più volte sbufalato lo sbufalabile, e non da McDonald’s. Se qualcuno ci voleva leggere “altro” – che le crocchette di McDonald’s siano una schifezza, ad esempio – era liberissimo di farlo. Ma si sarebbe trattato solo di una associazione di idee di chi guardava. Oltretutto, si è poi scoperto che la gif faceva parte di un video ufficiale diffuso da McDonald’s: la posizione di How Things Work si fa quindi inattaccabile.

Purtroppo, questa associazione di idee è stata fatta anche dal social media manager di McDonaldsCorp, che si è messo subito sulla difensiva percependo il tweet come portatore di un’immagine negativa del brand. Quindi passa a un inutile contrattacco: accusa l’utente di diffondere informazioni false e tendenziose e “spiattella” il link al video. Probabilmente senza neanche dargli un’occhiata fino alla fine: se l’avesse fatto, si sarebbe accorto che la gif era tratta da quello stesso video e avrebbe agito diversamente. (Forse nemmeno How Things Work era al corrente dell’origine della gif, con la differenza che lui il video l’ha visto tutto e la cosa ha giocato a suo favore).

In definitiva, il social media manager di McDonaldsCorp si è fatto prendere dalla smania di difendere il brand per cui lavora, con l’unico risultato di offrire il destro a chi non vedeva l’ora di parlare male di McDonald’s e dei suoi prodotti e, all’altra parte, dando la cattiva impressione di una comunicazione pressapochista e aggressiva. E soprattutto, una comunicazione che non fornisce una risposta univoca e precisa alle tante domande che quei pochi fotogrammi della gif di How Things Work potevano eventualmente sollevare.

È vero che quei fotogrammi, se guardati nel contesto di tutto il video, diventano molto meno “impressionanti” di quanto non sembrino se visti da soli, ma è anche vero che McDonaldsCorp ha apertamente accusato un utente di Twitter di aver detto il falso quando false, quelle immagini, proprio non lo erano, visto che fanno parte di un video ufficiale approvato e diffuso dal brand stesso. Alla fine, da @McDonaldsCorp arriva un tweet che salva un po’ la giornata:

McDonald2

[Certo, ma una scena presa da sola non racconta tutta la storia]

Questa è la risposta che sarebbe dovuta arrivare fin dall’inizio se il social media manager di McDonalds non si fosse fatto prendere dal panico e avesse invece speso un minuto per capire a sua volta il contesto del tweet di How Things Work. Invece, è scattato come molla per difendere il brand per cui lavora, con l’unico risultato di far fare una figura non proprio brillante al brand e a se stesso.

Lesson Learned: Sui social media le conversazioni vanno veloci. Ma per un social media manager la fretta è cattiva consigliera: studia bene le risposte che stai per dare al pubblico e fai in modo che siano efficaci e non fraintendibili. Non stai rispondendo solo a chi ti ha interpellato, stai rispondendo a anche a chi, potenzialmente, può leggere quella conversazione. Cioè tutto il web.

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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