#EpicFail

“Greggs dà da mangiare alla feccia”: come trasformare una crisi in un trionfo

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Qualsiasi brand che abbia una presenza sul web sa quanto sia importante essere ben posizionati sui motori di ricerca. Avere il proprio nome tra i primi risultati di una pagina di Google è solo il primo passo per potersi iniziare a preoccupare della propria immagine e reputazione online. Il problema è quando si finisce sì, “primi su Google”, ma con informazioni totalmente sbagliate, e per di più a nostra insaputa.

È quello che è successo a Greggs, celeberrima catena di panetterie diffusa in tutto il Regno Unito, che qualche giorno fa ha avuto la sgradita sorpresa di finire indicizzata su Google – e per giunta in evidenza – con un falso logo tratto da un sito satirico che, come si può ben immaginare, era tutto meno che gentile.

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[“Greggs – Providing shit to scum for over 70 years” – “Greggs – Fornisce m***a alla feccia da più di 70 anni” Foto: The Telegraph]

Come è potuto accadere? Il fattaccio si è prodotto in uno di quei boxini che Google visualizza per voci di particolare rilevanza sulla parte destra della prima pagina dei risultati, siano essi brand, personaggi, o fatti storici importanti. Il box, che contiene diverse informazioni su quanto cercato, viene “montato” in modo automatico, visualizzando le prime righe della relativa voce di Wikipedia e inserendo un’immagine – in questo caso il logo di Greggs – prendendola dalle immagini più popolari di Google Images, scegliendola in base alle dimensioni adatte a stare in quello specifico spazio. Peccato solo che, per quanto riguarda il caso in questione, tra le prime immagini su Google Images non ci fosse il vero logo di Greggs, ma quello fake visualizzato su Uncyclopedia, il corrispettivo in lingua inglese della nostra Nonciclopedia: una sorta di Wikipedia satirica dove si ci si diletta con ironie nonsense su aziende e personaggi. Greggs ha una voce su Uncyclopedia, con tanto di logo fake. E così il claim Always Fresh, Always Tasty del vero logo dell’azienda è stato per errore sostituito – almeno su Google – da Providing shit to scum for over 70 years.

Ad accorgersi dell’inghippo non è stato qualcuno di Greggs, ma gli utenti stessi del web che – su Twitter – hanno cominciato a far girar la voce con l’hashtag #FixGreggs, un po’ divertendosi un po’ segnalando a Greggs quello che stava succedendo.

Immaginiamo di essere ai vertici di un’azienda famosa come Greggs e di scoprire di essere sotto i riflettori di Google con una frase ingiuriosa al posto del nostro abituale claim: per molti, l’istinto sarebbe quello di prendere il primo aereo per Mountain View e andare a fare una piazzata direttamente al quartier generale di Google, minacciando pesanti azioni legali e sottolineando – con tutte le ragioni –  il danno di immagine che un errore di indicizzazione del motore di ricerca più importante del web produce a un brand.

Ma il social media manager di Greggs ha pensato di agire diversamente, trasformando un annunciato disastro in un successo comunicativo da Oscar. Invece che insabbiare la cosa, risolvendo la faccenda in silenzio con Google e rimettendo le cose a posto al più presto, ha pensato bene di avvisare GoogleUK direttamente su Twitter, in modo decisamente divertente: ha preso una succulenta foto delle ciambelle Greggs e…

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[“Hey, GoogleUK, sistematelo e queste sono vostre” #SistemaGreggs”]

Dall’altra parte, anche il social media manager di GoogleUK doveva essere particolarmente ispirato, perché la risposta data a Greggs non è meno divertente: insieme a un messaggio di scuse che promette di risolvere il problema quanto prima, compare un’immagine di Homer Simpson che, seduto nella sua sala di controllo della centrale nucleare di Springfield, mangia ciambelle…

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[“Scusa, GreggstheBakers, ci stiamo lavorando. Dacci anche un sausage roll e lo sistemiamo il prima possibile. #FixGreggs]

In breve tempo l’errore viene corretto, e a quel punto a Greggs non resta che ringraziare GoogleUK:

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[“Eeeee relax! Magari questi gentili signori di GoogleUk domani possono dedicarci un doodle?]

Nel frattempo, gli utenti di Twitter seguivano incuriositi e divertiti lo scambio di battute tra Greggs e GoogleUK, e il social media manager non tralascia di rispondere – sfoderando un vero humour inglese – a certi commenti pungenti:

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[“Il team di comunicazione di GreggstheBakers sta facendo un ottimo lavoro. Un buon modo di rispondere a una crisi” – “Crisi… Quale Crisi? * mangia ciambelle *” / “GreggstheBakers, scommetto che state passando una giornata bella impegnata! Eppure tutta la pubblicità è buona pubblicità, giusto?” – “È quello che continuano a dire * piange sulla tastiera *”]

Se talvolta si può essere in disaccordo con la politica de “l’importante è che se ne parli”, nel caso di Greggs non si può fare a meno di riconoscere che si è trattato davvero di un “salvataggio” che si è trasformato in trionfo. Per Greggs le cose si stavano mettendo veramente male: se per gli utenti più scafati sarebbe potuto essere relativamente più semplice riconoscere il finto logo di Uncyclopedia e intuire cosa fosse successo, la maggior parte degli utenti sarebbe rimasta disorientata dall’errore, non riconoscendone la natura e magari arrivando addirittura a pensare che potesse trattarsi del vero claim di Greggs.

Il danno prodotto da un simile errore di indicizzazione, per quanto accidentale, era potenzialmente enorme e c’era solo un modo per limitarne gli effetti: fare in modo che quanti più utenti possibili sapessero che non si è trattato di un fatto intenzionale, ma di un semplice problema tecnico, seppur grave ed imbarazzante. Se la cosa fosse stata risolta velocemente e senza renderla pubblica, in molti sarebbero rimasti col dubbio: cos’è successo? Greggs è stato hackerato? Qualcuno ha fatto uno scherzo? I vertici dell’azienda hanno deciso di insultare i propri clienti? Probabilmente, dopo aver sistemato le cose, sarebbe stato necessario un comunicato stampa per spiegare le cose, con tutte le difficoltà del riuscire a raggiungere tutto il proprio pubblico per far chiarire che no, nessuno a Greggs è improvvisamente impazzito, si è trattato solo di un problema tecnico: un errore prodotto da una macchina risolto da un intervento umano.

Paradossalmente, invece, attirando l’attenzione sul fattaccio, la carica distruttiva dell’errore è stata quasi del tutto neutralizzata, facendo intuire la vera natura dell’accaduto e svelando il meccanismo. L’ironia e la sagacia del social media manager di Greggs – in questo caso un elemento fondamentale – ha reso il tutto molto divertente, tenendo alta l’attenzione degli utenti fino a crisi risolta, in modo che nessuno potesse spegnere il computer senza farsi idee sbagliate sull’accaduto. (E magari andandosi poi a cercare una panetteria Greggs, ingolosito da tutte quelle ciambelle della foto…)

Certo, gran parte del merito va al social media manager di Greggs – e anche a quello di Google , che ha saputo reggere il gioco in modo eccellente – e questo dimostra l’importanza, da parte dei brand, di affidarsi a professionisti in grado di saper rispondere alle crisi di comunicazione nel modo più rapido e appropriato possibile.  È difficile pensare che l’idea di offrire ciambelle a Google in cambio della correzione di un errore faccia parte del protocollo di Greggs, per quanto sicuramente il brand si sia dotato di una strategia anti social-crisi: con tutta probabilità si è trattato di un lampo di genio di un social media manager esperto e particolarmente ispirato.

Non si sta dicendo che questo genere di “contrattempi” siano auspicabili per dare “una botta di visibilità al brand” ma, piuttosto, l’accaduto sottolinea una volta di più la necessità di sposare una politica di comunicazione che lasci liberi i social media manager di agire in modo tempestivo e vario – al contrario, ad esempio, di quanto successo a Barilla quasi un anno fa –  lavorando rapidamente e adattando la risposta al contesto e alle esigenze, anche se questa magari non fa parte del “protocollo”. E riuscire a risolvere con un sorriso una crisi che, altrimenti, avrebbe avuto sul brand strascichi pesanti e per nulla divertenti.

Lesson Learned: Azienda, guardati dagli errori di comunicazione tanto quanto da quelli che non dipendono da te. Ci sono tanti modi di rispondere a una crisi sui social media: ma stai mettendo il tuo team social in condizione di farlo?

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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