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Click & Collect: la nuova frontiera dell’e-commerce

CLick-and-Collect

Fare comodamente shopping online e ritirare personalmente le merci acquistate evitando costi aggiuntivi di consegna, ritardi e forzate attese domestiche. E’ quanto permettono di fare i servizi che i più grandi retailer di mezzo mondo stanno mettendo a disposizione dei loro clienti. Un passo solo apparentemente indietro nelle dinamiche tipiche dell’ che vedeva proprio nella consegna direttamente a casa, uno dei vantaggi principali. Il click & collect piace agli utenti e anche ai venditori per i quali esso rappresenta non solo un ulteriore modo per soddisfare il cliente, ma anche un modo per portare gli appassionati dell’ a recarsi fisicamente in un negozio. Con tutti i vantaggi, e le possibilità di ulteriori compere che questo gesto porta con sé.

I numeri

clickI numeri del fenomeno danno conto di una realtà che sta confermando ciò che molti hanno sempre sostenuto, ovvero che l’e- commerce si integra e non sostituisce l’esperienza di acquisto; è uno dei canali utili e come tale può trovare spazio nelle più ampie strategie di business dei brand. Secondo recenti dati di Planet Retail in Inghilterra, uno dei mercati più avanzati sul tema, il numero di acquirenti del click & collect è destinato a più che raddoppiare entro il 2017. Attualmente il 35% degli acquirenti online del Regno Unito compra on line e ritira da sé, rispetto al 13% degli Stati Uniti e del 5% in Germania. Entro i prossimi tre anni, Planet Retail prevede che questa cifra passerà addirittura al 76% in UK.

“Due dei più grandi ostacoli all’acquisto on-line sono i costi di consegna e i tempi di consegna spesso scomodi; questo fa del click&collect un servizio sempre più attraente sia per i clienti che per i rivenditori. La sua realizzazione è destinata a essere il prossimo grande campo di battaglia nella vendita al dettaglio” spiega Natalie Berg di Planet Retail. Ma i rivenditori devono fare di più. I dati del mercato UK rivelano che solo due terzi dei 50 migliori rivenditori nazionali offrono il servizio e ancora meno, solo il 14%, offre più di una opzione di raccolta (cioè raccolta in store, magazzini di terzi, etc…). “I retailer devono prepararsi a questo massiccio spostamento nel comportamento di acquisto e devono già ora pensare anche oltre i tradizionali punti di raccolta. Stazioni ferroviarie e scuole potrebbero essere i punti di raccolta del futuro. I rivenditori devono essere pronti a stringere rapporti anche con partner non convenzionali per perseguire un miglior servizio al cliente.

Se il Regno Unito è di gran lunga il mercato più avanzato sul click & collect anche la Francia sta cercando di capitalizzare questo trend anche se in ritardo rispetto all’interesse mostrato dal Regno Unito, con rivenditori quali Carrefour, Auchan, Leclerc, Leroy Merlin, Galeries Lafayette, e Oxylane per citare i più rappresentativi. Anche i retailer tedeschi stanno offrendo servizi di questo tipo in alcuni segmenti specifici di vendita al dettaglio, come l’elettronica di consumo (Saturn) mentre Italia e Spagna, dove l’adozione di modelli di business al dettaglio omni-channel è ancora marginale, sono in ritardo rispetto ai paesi europei di cui sopra, e solo i più grandi rivenditori, come Zara, El Corte Inglés e OVS, offrono servizi di click&collect.

I retailer

argos collection pointTali servizi non sono tutti uguali: se è vero che il principio “ispiratore” è il medesimo, è pur vero che a seconda della categoria “merceologica” dei vari retailer e dei rispettivi modelli di business, il click&collect assume volti differenti.
Tra i primi ad aver accettato la sfida del click&collect vi sono eBay e Argos che in UK hanno prima sperimentato e, grazie al successo dell’iniziativa, ampliato la loro partnership: i clienti di eBay possono ritirare le merci acquistate sul sito in alcuni punti vendita “fisici” di Argos. Un fatto a suo modo storico visto che è stata la prima volta in Inghilterra che un colosso dell’online ha stretto accordi con un potenziale competitor “tradizionale”.  Dopo la sperimentazione dai 150 punti di ritiro iniziali si è passati a 650, poco meno della totalità del “palco” store di Argos che sono in totale 730.  Sia eBay che Argos hanno guadagnato da questa collaborazione, in termini di immagine, di fiducia del cliente e, ovviamente, di business.

Ancora diversa l’esperienza di click&collect offerta ai consumatori inglesi da Westfield London, famoso negozio di abbigliamento. All’inizio di quest’anno ha lanciato un suo servizio di ritiro merci in collaborazione con il corriere Collect+ predisponendo una zona apposita nel negozio fisico. Qui i clienti possono prelevare gli abiti ordinati online, provarli in cabine ad hoc e finalizzare il ritiro oppure restituire la merce esercitando in loco il diritto di recesso. Il direttore marketing  di Westfield, UK & Europe Myf Ryan ha spiegato: “Con la crescente popolarità del click & collect abbiamo l’opportunità di rispondere alle esigenze dei clienti e in ultima analisi, contribuire a fornire un’esperienza senza soluzione di continuità per i clienti che acquistano on-line e in-store. L’azione rientra in una più ampia strategia per fornire soluzioni digitali che migliorano le esperienze di acquisto dei clienti e aiuta a far crescere anche le vendite per i nostri rivenditori.”

E Asda, a Londra, offre una sua versione del click & collect ancora più originale con i punti di ritiro piazzati… presso alcune stazioni della metro, ovvero East Finchley, Harrow, Wealdstone, High Barnet, Highgate, Stanmore e Epping. Mark Ibbotson, direttore di Asda ha spiegato “Con questo nuovo servizio di click & collect, se i clienti non possono venire da noi, è Asda che va incontro alle esigenze del cliente e la metropolitana londinese ci permette di fare un grande passo in avanti sfruttando le piattaforme di scambio che sono le stazioni”.  Senza contare che Asda in questo modo ha ampliato le possibilitò di contatto e di azione con gli utenti anche in zone di Londra dove registravano da anni un basso numero di clienti.

Solo pochi esempi e retailer che hanno deciso di abbracciare la filosofia del click & collect a cui si aggiungono Tesco, M&S, H&M, Burberry, Halfords, e Asos. Aziende che con questo servizio hanno reso la Gran Bretagna pioniere assoluto in Europa e non solo.

Quello che emerge da questo panorama, sottolinea IDC che ha analizzato il fenomeno, è che i rivenditori stanno cercando di superare la crisi anche attraverso una maggiore attenzione alle reali esigenze dei clienti. Clienti che chiedono sempre più un’ esperienza di acquisto integrata tra mondo online e offline, e coinvolgente al di là appunto del canale digitale o analogico utilizzato per stabilire il “contatto”. E in futuro una strategia di questo tipo sarà sempre più cruciale per la sopravvivenza e la crescita di chi vorrà fare business. E la distinzione tra commercio “online e offline” non avrà quasi più motivo di esistere.

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