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Amazon vs editori: cosa sta succedendo?

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Il mondo dell’ sembra essere sul piede di guerra nei confronti del colosso di Jeff Bezos: prima Hachette ha violentemente protestato riguardo le politiche di prezzo di fino ad arrivare ad una causa in tribunale, poi si è mobilitata la Bonnier e la Warner Bros e infine anche la multinazionale Walt Disney si sta unendo al malcontento generale. Inoltre, un numero considerevole di scrittori americani ha fatto sentire la sua voce con l’invio di un documento pubblico rivolto a ai propri lettori, e pubblicato sul New York Times a spese degli autori, nel quale si chiede di “inviare una mail a jeff@amazon.com” per esprimere la propria opinione sulla vicenda, nella speranza di “far cambiare idea” al colosso sulle sue ultime politiche di vendita.

Come si vede da questo tweet di Sherman Alexie, pluri-premiato e influente scrittore statunitense, la rabbia degli autori coinvolti è molto forte e le parole che vengono usate per descrivere la società di Bezos non sono di poco impatto:

Di cosa stiamo parlando?

Tra il mese di aprile e quello di maggio di quest’anno, Amazon (che controlla oltre un terzo dell’intero mercato di vendita di libri negli Sati Uniti) ha reso “non disponibili” sul proprio e-commerce per ben tre settimane, alcuni popolari romanzi di Malcolm Gladwell, Stephen Colbert, JD Salinger e altri. Tutti scrittori appartenenti al gruppo editoriale Hachette, di proprietà francese. L’azione, secondo gli autori e buona parte della stampa internazionale, sarebbe una vera e propria ritorsione contro il gruppo che, come scrive Marinella Zetti su Il Fatto Quotidiano, “non accetta che Amazon applichi un ulteriore sconto ai prezzi pattuiti”.

In sostanza Amazon vorrebbe tenere i prezzi più bassi di quanto stabilito con le case editrici, questo al fine di mantenere o elevare i propri standard di vendita. Il problema è che secondo gli autori e gli editori, questo danneggerebbe le loro entrate effettive. Il pomo della discordia riguarderebbe soprattutto la vendita dei libri digitali. Come riporta l’ANSA, infatti, Amazon “ha chiesto (ad Hachette, ndr) di mettere in vendita gli ebook a 9,99 dollari invece che 12,99 o 14,99 dollari”. La casa editrice ha rifiutato ed è iniziata la contromisura di Amazon.

Lo stesso approccio pare che stia tenendo anche per Walt Disney: il colosso di Bezos vuole ottenere condizioni più vantaggiose per la vendita dei film della nota casa di produzione. La tecnica di pressione è la stessa usata per Hachette, come si legge su Il Sole 24 Ore infatti “così come non sono in grado di effettuare pre-ordini per molti libri Hachette, i consumatori si trovano impossibilitati dal compiere pre-ordini anche di Dvd di pellicole di successo come «Captain America: The Winter Soldier» e «Maleficent»”

Nel frattempo, come detto, svariati autori statunitensi (a cui si stanno aggiungendo in queste ore anche svizzeri e tedeschi) hanno diramato una lettera aperta ai propri lettori in cui sono messi nero su bianco i quattro punti principali della controversia con Hachette:

  • Boicottaggio degli autori di Hachette: Amazon si rifiuta di accettare prenotazioni sui libri e e-book degli autori Hachette, sostenendo che sono “non disponibili”.
  • Mancato aggiornamento dei prezzi di molti dei libri scritti da autori di Hachette.
  • Rallentamento della consegna di migliaia di libri Hachette ai clienti di Amazon, indicando che la consegna avverrà con un tempo previsto di diverse settimane sulla maggior parte dei titoli.
  • Suggerimenti sistematici sulle pagine di alcuni autori Hachette nei quali si dice che “i lettori potrebbero preferire un altro libro” non edito da Hachette.

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Le tesi contro Amazon

Le critiche a Jeff Bezos e al suo comportamento sono state fortissime, varie e rimbalzate da svariati media e con diverse motivazioni, sia di carattere culturale che economiche:

  1. la critica più forte di carattere culturale arriva dalle pagine del New York Times a firma di David Carr: “Amazon sta imparando che, mentre può possedere l’industria editoriale con una quota di mercato del 40 per cento di tutti i nuovi libri venduti (fonte Publishers Weekly), non è certo proprietaria del dibattito intorno ai libri. Bloccando l’inventario, Amazon è diventato il negozio che “non vende più tutto”. I libri possono essere una piccola frazione di quello che vende, vero, ma i libri sono preziosi, sono animatori di dibattito e non sono solo prodotti per il commercio. Erano anche il fulcro del primo step dell’avanzata della società di vendita al dettaglio. Il simbolismo è profondo.” In sintesi, bloccando la vendita Amazon rischia una seria perdita della reputazione che si è costruita negli anni (come evidenzia il tweet di Sherman Alexie sopra riportato).
  2. La Author Guilde, società di avvocati specializzati nelle controversie tra editori, autori e distributori, sostiene che Amazon si stia muovendo su un terreno illegale. Come riporta Bits, secondo Jan Costantino, vicedirettore della società, “Amazon ha chiaramente notevole potere di mercato ed abusa di tale potere per mantenere e incrementare la propria posizione dominante. Questo tipo di atteggiamento probabilmente viola l’articolo 2 dello Sherman Act Antitrust”. Se la Authors Guild avesse ragione, Amazon si vedrebbe quindi sottoposta tra poco ad un’azione da parte dell’anti-trust.
  3. Gli autori firmatari della lettera si sentono traditi da un’azienda che fino a poco tempo fa hanno sostenuto e portato avanti come un partner commerciale. Scrivono infatti: “Molti di noi hanno sostenuto Amazon visto che si trattava di una sfida di start-up. I nostri libri hanno lanciato Amazon sulla strada per vendere tutto e diventare una delle più grandi multinazionali del mondo. Abbiamo fatto fare ad Amazon molti milioni di dollari e nel corso degli anni abbiamo contribuito così tanto, a titolo gratuito, alla società con cooperazioni, promozioni congiunte, recensioni e blogs. Questo non è il modo di trattare un business partner né il modo giusto di trattare gli amici.” Questo tipo di critica potrebbe avere un ruolo molto forte nella reputazione del colosso di Bezos, finora buona e solida.

La risposta di Amazon alle critiche, ai lettori e agli editori

Non ci sono stati commenti ufficiali da parte di Jeff Bezos per quanto riguada la vicenda descritta. È nato però un sito chiamato http://readersunited.com/ (il cui title recita “An important Kindle Request”) nel quale si legge il punto di vista dell’azienda. Inoltre non sono stati in molti a spendersi in favore dell’azienda, anzi le tesi in suo favore latitano e Amazon rischia seriamente di trovarsi da sola contro tutti.

L’Amazon Book Team (così recita la firma in calce alla lettera sopracitata) parte da lontano: inizia con la nascita dei libri tascabili dopo la seconda guerra mondiale, evidenzia l’iniziale opposizione di Orwell a quel formato e ne trae una metafora per parlare di e-book e dei suoi prezzi che devono essere più bassi. Volendo trarre qualche punto pertinente a questa sede, ecco quanto evidenziato:

  1. Vogliamo una riduzione dei prezzi di e-book. Hachette non lo vuole. Molti e-book vengono commercializzati a 14,99 dollari e anche a 19.99. Questi prezzi sono ingiustificatamente elevati per un e-book. Con un e-book non c’è la stampa, non c’è rimanenza di stampa, non c’è bisogno di prevedere l’andamento, non ci sono vendite perse a causa di un esaurito, non ci sono costi di magazzino, non ci sono costi di trasporto e non esiste un mercato secondario.
  2. Hachette è già stata condannata per aver illegalmente alzato i prezzi degli e-book insieme ai suoi concorrenti. Finora tali parti hanno pagato 166 milioni dollari in sanzioni. L’accordo con i suoi concorrenti di aumentare i prezzi non era solo illegale, ma era anche molto irrispettoso nei confronti dei propri lettori.
  3. Inoltre gli e-book hanno una variazione del prezzo molto elastica. Questo significa che quando il prezzo scende, i clienti acquistano molto di più. Abbiamo quantificato l’elasticità dei prezzi degli e-book da misurazioni ripetute per moltissimi titoli. Per ogni copia a 14,99 dollari, un ebook ne avrebbe vendute 1,74 copie se il prezzo fosse stato di 9.99 dollari. […] La cosa importante da notare qui è che il prezzo più basso è buono per tutte le parti coinvolte: il cliente sta pagando il 33% in meno e l’autore sta ottenendo una quota del 16% più grande e viene letto da un pubblico più vasto del 74%. In sostanza, la torta è semplicemente più grande.

Sintetizzando in maniera estrema, i dubbi sollevati sarebbero, oltre che pretestuosi e motivati da resistenze di carattere culturale, soprattutto privi di fondamento: da una diminuizione dei costi si venderebbero più libri e ne guadagnerebbero tutti di più, editori e autori compresi.

Conclusione: cos’è oggi un libro per il mercato?

L’eco dei problemi tra Amazon ed editori è giunta fino in Italia. Il Ministro Dario Franceschini infatti, intervistato da Cado in Piedi, ha espresso le sue preoccupazioni: “come Europa dobbiamo individuare regole comuni, perché i singoli Stati non hanno strumenti per intervenire nei confronti di colossi globali come Amazon, e non solo, naturalmente”. E aggiunge: “Serviranno regole non soltanto europee, ma globali, per rispondere ai cosiddetti giganti della rete”.

La controversia con gli editori è probabilmente destinata a durare e con l’aggiunta di Walt Disney (che non ha ancora dichiarato nulla in proposito) la vicenda è destinata ad allargarsi. Ma è possibile prevedere che durerà ancora a lungo perchè ancora lunga è la strada che porta a vedere il digitale, stavolta applicato all’editoria, quale opportunità anche per il mondo “analogico”. La contrapposizione tra i due mondi, che in questa veste sono rappresentati da Amazon e gli editori mondiali, ma potremmo parlare anche di Uber e dei tassisti di mezzo globo, che racconta ancora un mondo, che resiste ostinatamente al cambiamento.

E Amazon, almeno sulla carta, lo ha ben capito, se nella famosa lettera scrive:

Molti all’interno del settore spesso vedono troppo in piccolo. Pensano che i libri siano in concorrenza solo contro gli altri libri. Ma in realtà, i libri competono anche contro i giochi per smartphone, la televisione, i film, Facebook, blog, siti di notizie gratuite e altro ancora. Se vogliamo una sana cultura della lettura, dobbiamo lavorare duramente per essere sicuri che i libri siano competitivi anche contro questi altri tipi di media, e una grande parte della lotta è proprio quella di renderli meno costosi.

Da questo punto di vista Amazon pone un interessante interrogativo non trascurabile: cos’è un libro oggi per il mercato? E cosa rappresenta l’ebook in questo rinnovato mercato?

 

 

Eugenio Maddalena

Eugenio Maddalena

Consulente di comunicazione digitale e formatore, è appassionato delle dinamiche che riguardano l’impatto delle nuove culture digitali all’interno della società, dal business alla politica. Nasce nel 1987, anno in cui si sono sciolti gli Smiths e sono nati i Nirvana.

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  3. Ivan Tamburrini

    05/09/2014 alle 08:36

    Articolo interessantissimo, caro Eugenio. È strano, ma quasi immediatamente mi sono identificato con le posizioni di Hachette. Non perché il libro vada preservato nella sua sacralità, ma per una ragione strettamente commerciale. La difesa di Amazon è debole e fallata, a mio modo di vedere, dal paradosso del rivenditore: non essendo loro a produrre i libri (che siano cartacei o elettronici fa poca differenza) ritengono di poter stabilire i costi di distribuzione, senza prendere in considerazione l’esistenza di chi materialmente produce i beni. Del resto, mi pare sia lo stesso atteggiamento che l’azienda ha manifestato nei confronti dei propri canali distributivi, dai facchini ai magazzinieri: ignorare il costo del lavoro in nome dell’innovazione e del progresso.

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