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Capgemini: internet e social media per migliorare customer experience delle banche

Per la prima volta in tre anni la clientela delle banche mostra una flessione nella soddisfazione della propria customer experience, mettendo a rischio gli istituti di credito. È quanto emerge dall’undicesima edizione annuale dello studio World Retail Banking Report (WRBR) pubblicato da , fornitore di servizi di consulenza, tecnologia e outsourcing, in collaborazione con l’Efma, l’European Financial Management Association, associazione no-profit che riunisce oltre 3.300 compagnie di servizi finanziari retail in 130 Paesi.

Nel nostro paese l’indice di Customer Experience si è attestato al 70,6% contro il 72,9% del 2013, mentre le esperienze positive registrate dai clienti italiani sono scese di 6 punti percentuali, passando dal 40,5% al 34,5%. Una tale flessione sottolinea che le banche stanno affrontando nuove sfide per gestire l’evoluzione delle richieste e delle aspettative di una generazione di clienti esperti di tecnologie digitali.

Questo scenario porta necessariamente gli istituti di credito a lavorare sulla propria comunicazione digitale e sulla presenza sui social media. “La diminuzione della percentuale di clienti con esperienza positiva rappresenta un primo allarme per tutto il settore“, dichiara Andrea Falleni, Financial Services Leader di Capgemini Italia. “Per invertire questo preoccupante declino di esperienze positive, gli istituti di credito devono comprendere appieno l’evoluzione delle preferenze dei clienti e le aspettative della Generazione Y che stanno dettando le esigenze attuali e future nel campo bancario e nella trasformazione digitale di quest’ultimo“.

La Generazione Y, che in molti mercati compone da un quarto a un terzo della popolazione, con i suoi atteggiamenti e le sue preferenze, infatti, può influire notevolmente sul mercato bancario. Le aspettative di questo segmento sul modo in cui le banche devono servire i loro clienti, in particolare attraverso le piattaforme digitali, sono significativamente superiori rispetto a quelle della popolazione generale grazie al continuo e sofisticato utilizzo della tecnologia che contraddistingue la loro generazione.

Secondo il rapporto, il crescente risalto di questa parte di popolazione esperta nell’uso delle tecnologie che è nata tra il 1980 e il 2000, è un motivo importante del declino complessivo dei punteggi di customer experience registrati quest’anno. Chi appartiene alla Generazione Y ha una probabilità decisamente inferiore di riportare esperienze positive con la propria banca. Questo divario è particolarmente marcato in Nord America, dove solo il 41,7% del campione di età compresa tra 18 e 34 anni ha citato esperienze positive rispetto al 63,4% di chi rientra nelle altre fasce d’età – una differenza del 21,7%. Nelle altre regioni le esperienze positive della Generazione Y sono tra il 7% e il 10% in meno rispetto agli altri.

In pratica, se le banche vogliono migliorare i propri servizi dedicati alla Generazione Y dovranno sviluppare una strategia mirata ai social media. La grande maggioranza (89%) dei clienti bancari possiede oggi un account sui social media, e oltre il 10% afferma di utilizzare già i social media almeno una volta alla settimana per interagire con il proprio istituto.

Molte delle banche analizzate, tuttavia, si trovano ancora nelle fasi iniziali dello sviluppo di un piano per i social media. Diventa quindi necessario implementare un approccio strategico in grado di garantire alcuni elementi fondamentali: come l’offerta di piattaforme adatte allo sviluppo e all’hosting di app; l’uso di tecniche di analisi dei big data per ottenere informazioni significative dai dati dei clienti; la disponibilità di personale di supporto che possa assistere i clienti e gestire i problemi che impattano la reputazione della banca;  la presenza di meccanismi di governance da usare per la formazione e la mitigazione del rischio; l’uso di elevati livelli di sicurezza e protezione dei dati dei propri clienti.

Questa attenzione alle esigenze dei clienti sul versante tecnologico, come afferma Patrick Desmarès, Segretario Generale di Efma, deve andare di pari passo con i canali tradizionali offerti dagli istituti di credito, al fine di offrire un bouquet di servizi sempre disponibili alla clientela: “le banche non sono più un’agenzia o un luogo dove il cliente si reca, ma un insieme di servizi accessibili sempre e ovunque. Gli istituti di credito devono prepararsi a rispondere a tutti i clienti indipendentemente dal come, dal quando e dal dove essi desiderino accedere ai servizi bancari”.

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