Mail Marketing

Email marketing: le metriche chiave

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Avere chiaro il significato delle principali parole chiave dell’email marketing è il primo passo per comprendere un’attività che, pur nella sua complessità, è fatta di processi e passaggi misurabili e analizzabili. Per questo motivo ci è parso utile ampliare l’analisi dei termini “tecnici” legati alle attività di emailing, spostando la nostra attenzione sulle principali metriche di analisi dei dati registrati a seguito di una campagna.

Le attività di email marketing, infatti, rispetto ad altre attività di web marketing in genere, hanno un vantaggio in quanto a reportistica e tracciabilità: una volta inviata un’email, infatti, è possibile associare in modo preciso l’attività svolta (aperture, clic…) direttamente al singolo indirizzo email e, di conseguenza, al singolo indirizzo utente.

Le principali metriche quantificabili dopo un invio di una campagna di direct emailing (DEM), di una newsletter o di un’email transazionale fanno riferimento a:

Totale email inviate
Tra tutti i messaggi inviati, una parte sarà accettata dai server di destinazione, una parte ritornerà con un messaggio di errore (bounce) e un’altra parte sarà recapitata nella cartella di Posta in arrivo (inbox).

Numero di email errate
Sono le email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Possono essere errori più o meno gravi, permanenti (hard) o transitori (soft). Ogni errore si distingue per un codice identificativo.

Numero di email recapitate (inviate meno le errate)
E’ il numero di messaggi che sono stati consegnati sul server di destinazione, senza restituire un messaggio di errore (bounce). Non è detto che siano tutte state recapitate nella Posta in arrivo.

Numero di lettori
Si tratta degli utenti che hanno letto almeno una volta il messaggio.

Numero di aperture
Indica quante volte il messaggio è stato aperto. Tale dato si misura inserendo un’immagine trasparente che viene richiamata ogni qual volta il lettore visualizza le immagini del messaggio. Poiché un destinatario può aprire lo stesso messaggio più volte, si può distinguere tra “aperture” e “aperture uniche”. Se il lettore non scarica le immagini, non è possibile rilevare l’apertura del messaggio.

Numero di email inoltrate ad un amico/collega
Numero che identifica le mail inoltrate volontariamente da un destinatario a terze parti. Si tratta di un elemento critico poiché se destinatario inoltra il messaggio a 10 persone, e tutte lo aprono a loro volta, normalmente dal sistema statistico di invio risulterà un lettore che apre il messaggio 11 volte. Una distorsione chiamata effetto “inoltro.

Numero di utenti che hanno cliccato su ogni singolo link (“cliccatori”)
Sono gli utenti che hanno ricevuto un messaggio e hanno cliccato almeno una volta su uno dei link contenuti nel messaggio. Un cliccatore può effettuare anche più click su uno o più link, una volta ricevuto un messaggio.

Numero di click totale
E’ il numero di clic sui link contenuti in un messaggio email inviato, diviso per il numero di email recapitate. In alcuni casi si divide, invece, per il numero di email inviate.

Numero di utenti che si sono disiscritti
Si tratta dei destinatari che fanno precisa richiesta di disiscrizione attraverso link dedicato all’azione di unsubscribe.

Grazie ad una piattaforma professionale di gestione delle campagne di email marketing è possibile rilevare con chiarezza tali dati così da potersi preparare per intraprendere le opportune iniziative integrative e/o correttive. Inoltre è possibile incrociare e confrontare ogni parametro con quelli di campagne simili così da valutare l’effettivo impatto delle iniziative in corso. Infine, tali statistiche altamente elaborate possono essere integrate con gli analytics e altri sistemi di misurazione, per valutare l’impatto di una campagna a 360°.

Un’ultima nota sul delicato tema della raccolta di indirizzi: la costruzione delle liste è alla base di ogni attività di email marketing ma deve essere condotta nel rispetto dei destinatari e a norma di legge. Esistono diversi modi per raggiungere tale obiettivo, coniugando attività online, sui social media ma anche offline: dai un’occhiata qui per scoprirli a colpo d’occhio nell’infografica di MailUp.

Ivana Gimigliano

Ivana Gimigliano

Una laurea in Psicologia della Comunicazione presso l’Università degli studi di Milano Bicocca e una passione spropositata per i contenuti (di qualità). Instancabile curiosa, lavora da sempre nell’ambito della comunicazione e del marketing: prima per quotidiani nazionali, ora sul web. Ha lavorato come Social Media Specialist in MailUp.

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