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Twitter Italia, il suo ufficio stampa e quei “provinciali” degli italiani

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Qualche giorno fa ha compiuto otto anni. Grande festa in tutto il web, annunciata da diversi comunicati stampa inviati in ogni angolo del mondo per celebrare il compleanno dell’uccellino blu. Ovviamente, come si può facilmente immaginare, non è il “signor Twitter” in persona a scrivere e tradurre i comunicati in tutte le lingue del mondo: ogni divisione si appoggia ad agenzie locali di PR per mettere in piedi la campagna, studiata paese per paese, e generare il famoso engagement.

In Italia è andata così: il 20 marzo scorso le redazioni dei quotidiani, dei magazine online e dei portali specializzati italiani hanno ricevuto un comunicato stampa per invitare tutti a spegnere le otto candeline di Twitter all’insegna dell’amarcord: si annunciava infatti la creazione di un tool che permetteva di tornare a leggere il primo tweet vergato da qualsiasi utente del mondo. Ma non solo: nel comunicato stampa, tra le altre cose, veniva allegata anche una classifica degli “utenti di cui l’Italia va fiera” e che riuniva alcune tra le personalità più seguite, retwittate e “sotto i riflettori” della penisola in versione digitale.

Ci sono un po’ tutti: astronauti, attrici, cantanti, giornalisti, ballerini classici e perfino il Papa – che italiano non è e che, a voler essere pignoli, non twitta nemmeno dallo stato italiano. Ma tant’è. Direttori di testata, giornalisti e redattori ricevono il comunicato e lo leggono. E succede che qualcuno dei destinatari solleva un’obiezione sulla composizione della suddetta classifica:

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E poiché nel comunicato inviato via mail venivano indicati anche due referenti dell’agenzia che ha curato la campagna per Twitter Italia, la discussione sul cosa ci faccia l’argentino Papa Francesco in una classifica di “persone di cui l’Italia è orgogliosa” si sposta presto altrove, e cioè su Twitter, dove a rispondere è il CEO dell’agenzia ha inviato il comunicato per il compleanno dell’Uccellino.

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La risposta di Patrick Trancu che – ricordiamolo – è il capo dell’agenzia che fa da ufficio stampa a Twitter Italia e che nella sua bio su Twitter si presenta come un esperto di comunicazione corporate e di Crisis Management, è parecchio strana: invece che optare per una frase di circostanza, ci piazza un quasi-insulto nemmeno troppo velato, dando dei “provinciali” a tutti gli italiani, che a quanto pare, non possono vantare nessuna “personalità di spicco” degna di questo nome, per lo meno non su Twitter.

Poiché chi ha sollevato la questione è quello che potremmo definire un “influencer” del web, la discussione monta presto a più voci: la si può leggere, nella sua interezza, nei commenti a questo e a quest’altro post su Facebook e nel seguito della conversazione iniziata su Twitter (QUI) dove, a un certo punto, Trancu spiega di aver espresso una propria opinione personale:

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Ora, fino a prova contraria è lecito esprimere pareri personali. Peccato che parlare a titolo personale mentre – allo stesso tempo – si rappresenta anche il brand di cui si stanno curando gli interessi può risultare molto rischioso, non solo per la buona riuscita della campagna, ma anche per la reputazione del brand che fa da tramite con gli interlocutori.

In questo caso i livelli sono tre: il primo è quello che interessa Twitter Italia che, appoggiandosi a un ufficio stampa esterno, ha messo la propria “faccia” in mani altrui, autorizzandolo a parlare a proprio nome – il comunicato, infatti, era appunto firmato Twitter Italia e solo alla fine comparivano i riferimenti dell’agenzia milanese che ne ha curato la diffusione. In generale, autorizzare una terza persona a parlare a nome della propria azienda significa essere consapevoli che qualsiasi cosa detta in un contesto che riguarda il brand è come se fosse detta dal brand stesso.

Il secondo livello, invece, riguarda la reputazione dell’agenzia che funge da ufficio stampa per Twitter Italia, che deve fare sempre e comunque gli interessi dell’azienda che in quel momento rappresenta e che dalla quale è pagata. È l’altra faccia della medaglia: da una parte c’è il brand che si affida a un’agenzia per promuoversi, dall’altra l’agenzia guadagna in prestigio anche grazie ai clienti che può vantare.

Il terzo livello, infine, riguarda la reputazione del professionista che – in questo caso – si occupa dell’ufficio stampa, e che in quel momento rappresenta sia l’agenzia per cui lavora che il brand per cui sta curando una campagna di comunicazione e che – sempre nel caso specifico – non era in incognito ma palesava il proprio ruolo e il proprio expertise addirittura nella bio di Twitter.

Facciamo un esempio per assurdo: a poche ore dalla finale di Miss Italia, il responsabile dell’agenzia che fa da ufficio stampa a Miss Italia twitta dal proprio account che secondo lui le miss in gara sono più brutte di Maga Magò. Cosa succede? Succede che il responsabile del tweet ha fatto una figuraccia, che forse l’agenzia ha perso un cliente e che l’organizzazione del concorso di bellezza – in modo implicito ma ineluttabile – si trova suo malgrado al centro di un’opinione espressa sì a “titolo personale”, ma che proviene da una persona che, in quel momento, rappresenta il brand Miss Italia. Un pasticcio moltiplicato per tre.

Non c’è niente di male a esprimere un parere personale su Twitter. Ma quando su Twitter ci si sta nella propria veste di professionista allora le cose cambiano: se si sceglie di costruire la propria identità online mettendo avanti prima di tutto il proprio ruolo professionale allora è a quella veste che bisogna tenere fede, ricordandosi che, in un certo senso, si sceglie di essere “sempre in servizio” e di parlare da un piano comunicativo dove i pareri personali devono restare fuori. In caso contrario la crisi ce la si crea da soli.

Nel caso specifico, la discussione si è esaurita in una manciata di tweet ma è rimasta in qualche modo sospesa, con un responsabile dell’ufficio stampa di Twitter che ha indossato i panni del “semplice utente” senza prima essersi tolto quelli del “portavoce” dell’azienda, lasciandoci tutti nel dubbio: anche Twitter pensa che gli italiani siano provinciali?

Lesson Learned: Quando rappresenti un brand, parli a titolo del brand. Se sui social media ti identifichi e agisci nel nome del tuo ruolo professionale, ogni cosa che dirai verrà percepita come detta dal “te-professionista” e non dal “te-utente”. E un tweet detto dal “te professionista” si porta dietro tutta la tua storia professionale: passata, presente e futura.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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