Mail Marketing

Una maledizione (da evitare) e 3 domande a cui devi rispondere quando mandi un’email

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Che l’altro non capisca tutto quello che gli scrivi va da sé. Che 95 destinatari su 100 non capiscano pressoché nulla e non trovino alcun interesse dipende da te. Una storia divertente può iniziare a farci capire qualcosa. Se ti sei mai sorpreso a tamburellare con le dita su un tavolo, questa lettura sarà per te un’esperienza reale:

Elizabeth Norton si laureò (1990) in psicologia a Stanford con un’interessante tesi. Scelse un gruppo di “tamburellatori” e un altro di “ascoltatori”. Ai primi consegnò una lista di 25 canzoni conosciutissime, tra cui “Happy Birth-day to You”, l’inno nazionale statunitense, ecc. Il compito dell’ascoltatore era d’indovinare, dai colpetti ritmici delle dita, la canzone che il “tamburellatore” stava interpretando. Il primo risultato è stato che su 120 canzoni gli ascoltatori ne indovinarono il 2,5%, cioè 3 canzoni. La seconda conclusione è quella veramente sconvolgente.  Elizabeth aveva chiesto ai “tamburellatori” di fare una previsione riguardo la probabilità che gli “ascoltatori” indovinassero la canzone “tamburellata”: essi previdero che le probabilità erano del 50%. Loro credevano che potevano far passare il messaggio 1 volta su 2, di fatto riuscirono (riuscirono?) 1 volta su 40. (Made To Stick, 2007)

Dove sta la maledizione?

EmailIl problema è che alcuni sono in possesso di una conoscenza (la canzone) che non gli permette di capire cosa provano gli altri che non la possiedono. Questa è la “maledizione della conoscenza” che una volta che la possediamo ci rende ciechi senza sapere che lo siamo e ci dimentichiamo di come eravamo prima di averla acquisita.

Tutto chiaro?

È una cosa pazzesca, vero? (“Ma Marco dai! Lo dicono tutti i corsi di comunicazione di questo mondo che il destinatario è importante!”). Verissimo, sono con te, ma ci sono cose che si sanno e non si fanno, ci sono cose che si studiano e non si sognano (vedi l’inglese): è quando inizi a sognarle che capisci di possederle.
Ma allora come si fa? La dinamica è quella dell’incontro con una persona che ha già provato e già sognato quello che tu credi di sapere e per la quale l’empatia, il tentativo di “entrare nell’altro”, è ormai habitus: è del tutto normale. Non conosco altro metodo.

La prima volta che lessi la storia di Elizabeth mi ci ritrovai in pieno: pieno di me e per nulla degli altri. Cosa potessero sapere gli altri di quello che sapevo io, in che situazione concreta potessero trovarsi mentre gli scrivevo (in ufficio, a casa, in bagno…), che cultura li impregnasse, che sentimento o risentimento potessero portare verso di me, cosa potesse interessargli… ecco: me ne ero (quasi) sempre e letteralmente fregato! (ma non preoccuparti: è abbastanza naturale pensare prima a se stessi)

Cosa c’entra con l’email?

Quando invii un’email ci sono 3 cosette, tre domande che se non te le fai tu stai sicuro se le fa l’altro. Spesso crediamo che i nostri interlocutori abbiano già tutte le risposte, che certamente capiranno ed è proprio per questo che cadiamo così spesso nella maledizione.
Se poi parliamo di email promozionali (o ) la cosa è ancor più delicata: le email promozionali non vendono mai un prodotto, vendono un click. Il loro successo dipende dall’esserci o meno di un click su quel stra-benedetto link (verso il tuo prodotto/servizio) che hai messo all’interno dell’email. Senza rispondere a quelle tre domande, in particolare alla terza, non avrai mai quel click. Sarai presto maledetto!

Cosa dunque si chiede il destinatario quando riceve la tua email?

  1. Chi sei?
  2. Cosa vuoi farmi fare?
  3. Perché dovrei fare quello che vuoi farmi fare?

Domande banali? Ricordatevi dei tamburellatori.
Si tratta di argomentazioni nell’interazione e adesso lo sai! Da oggi non puoi più permetterti di far uscire dal tuo programma un’email che non risponda a queste 3 domande.

La prossima volta sarà interessante approfondire insieme la seconda e, in particolare, le origini della terza domanda: il concetto di reason why. Avremo a che fare con qualcosa di molto antico e sempre presente. Ma sarei maledetto se pensassi di essermi già spiegato…

Marco Massara

Marco Massara

Marco Massara inizia il suo percorso nel 1996 a Lugano (Università della Svizzera italiana) approfondendo con metodo scientifico gli aspetti linguistico-semantici di corpi di testo e della comunicazione su internet, con particolare attenzione alle dinamiche dialogiche via email.
E’ co-autore di libri, formatore in corsi aziendali e docente universitario. Nell’ottobre 2012 entra nello Staff di MailUp in qualità di Direttore Marketing.

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