#EpicFail

MasterCard e le “sorprese che non hanno prezzo” su Twitter

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A un giornalista salta la mosca al naso e fa una figuraccia su Twitter proprio nel giorno di un evento di portata mondiale di cui, tra le altre cose, è il principale sponsor.

Le cose sono andate così: mercoledì 19 febbraio si è tenuta la cerimonia di consegna dei Brit Awards 2014, considerati gli Oscar britannici della musica nonché, in un certo senso, il corrispettivo europeo dei Grammy Awards. MasterCard è il major sponsor dei Brit Awards, il che significa che il marchio dell’organizzazione appare direttamente nel logo dell’evento stesso, dandogli una visibilità incredibile.

Succede che, nelle ore precedenti all’inizio dello show, la società di PR che gestisce la sponsorizzazione di MasterCard contatta alcuni giornalisti facendo loro “un’offerta che non potevano rifiutare”. La proposta è semplice, e si traduce più o meno così: voi giornalisti twittate a orari regolari qualcosa su MasterCard e, in cambio, MasterCard vi dà gli accrediti per seguire dal vivo i Brit Awards e la possibilità di fare una copertura in esclusiva dell’evento.

Tra i giornalisti contattati da MasterCard c’è anche Tim Walker, un editorialista del quotidiano britannico Independent che, trovando un po’ troppo “invasive” le richieste di MasterCard, decide di scoprire le carte. E pubblica online la mail ricevuta dall’agenzia.

Nella mail in questione, House PR, una delle più importanti agenzie di pubbliche relazioni di Londra, presenta “l’affare” ai giornalisti, dicendo loro direttamente quanto, come e cosa twittare. Non solo definiscono l’hashtag da utilizzare per sponsorizzare MasterCard insieme ai Brit Awards (cosa peraltro più che lecita) ma, addirittura, suggeriscono il contenuto dei tweet che ogni giornalista avrebbe dovuto lanciare dal proprio account una volta accettato il “patto” con MasterCard.

Nella mail, riportata integralmente qui, vengono definite le condizioni di House PR ai giornalisti per ottenere l’accredito:

“Supporto sui social media, sia tuo account professionale che su quello di lavoro. Prima dell’evento, ad esempio: “Non vedo l’ora di arrivare ai @BRITAwards stasera, con @MasterCardUK #PricelessSurprises  – La sera dell’evento, il tuo live tweet dovrà includere sempre @MasterCardUK e #PricelessSurprises e dovrai retwittare i tweet di @MasterCardUK durante la serata. Dopo l’evento, dovrai twittare ai tuoi follower i video dell’evento pubblicati da MasterCardUK”.

(L’hashtag in questione, #PricelessSurprises riprende il claim delle pubblicità MasterCard, quelle del “… Non ha prezzo, per tutto il resto c’è MasterCard”, NdA.)

Inviando la mail ricevuta al Press Gazette, Tim Walker scrive:
“C’è un sacco di gente che non ha ben chiaro cosa sia l’etica giornalistica. La cosa triste è che molti giornalisti potrebbero non aver capito che una cosa del genere non è etica”.

E, su Twitter, consiglia ai suoi colleghi di non accettare le condizioni imposte da MasterCard:

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[Per favore, colleghi, non accettate quelle assurde condizioni per la copertura dei @BRITAwards. Mi hanno addirittura detto cosa avrei dovuto twittare. No]

Siamo a meno di 24 ore dalla notte dei Brit Awards e la “rivolta” di Tim Walker comincia a farsi sentire: l’hashtag #PricelessSurprises si fa strada nelle tendenze di Twitter prima che questo fosse direttamente sponsorizzato da MasterCard. Peccato solo che il contenuto dei tweet non era quello che House PR avrebbe voluto:

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[“La tua rozza campagna sui social media che si rivolta contro di te in modo spettacolare, #SorpreseSenzaPrezzo” – “La tua mail a un giornalista pubblicata su un grosso sito di informazione, #SorpreseSenzaPrezzo]

E ancora:

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[“Una buona copertura giornalistica è difficile da comprare. Per tutto il resto c’è MasterCard #PricelessSurprises”. – “Probabilmente alla divisione Pubbliche Relazioni non avevano preso in considerazione queste #SorpreseSenzaPrezzo” 

E le cose peggiorano quando House PR, secondo i piani, sponsorizza l’hashtag #PricelessSurprises su Twitter:

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[Sponsorizzare MasterCard sta aiutando a trovare questo. – Il link è alla mail pubblicata da Tim Walker su PressGazette #PricessSurprise.]

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[“Volete un esempio di come un hashtag possa essere dirottato da un portatore di interesse scocciato? Provate #Priceless Surprises. Esilarante”. – Una disgustosa acrobazia dei PR di #MasterCardUk. Come avete potuto pensare che dire ai giornalisti cosa scrivere sarebbe andato a finire bene?” – Amo MasterCard. Posso venire ai BritAwards adesso?]

Ora. Si potrebbe obiettare che, dopotutto, House PR non ha fatto nulla di “illegale”: infatti, i giornalisti potevano scegliere in tutta libertà se accettare o meno le condizioni imposte dall’agenzia per avere determinate “esclusive” sull’evento. Certo è che, in questo genere di eventi, chi si occupa di pubbliche relazioni deve essere in grado di gestire i rapporti con i giornalisti, e lavorare insieme perché entrambe le parti ottengano benefici, e questo senza nessun tipo di “compravendita”. Nel caso di MasterCard, il “patto” era evidentemente poco bilanciato, visto che ai Brit Awards sarebbero stati presenti anche altri giornalisti, invitati direttamente dagli organizzatori dell’evento, cui non sarebbe stato richiesto di “pagare” nessuna “tangente” a suon di tweet per poter ottenere l’accredito.

Dall’altra parte, rendendo pubblica la mail ricevuta, Tim Walker non ha violato nessun accordo di riservatezza: ne ha fatto piuttosto una questione di principio, rivendicando il diritto e il dovere di fare il proprio lavoro senza che qualcuno gli dicesse addirittura cosa twittare.

In questo caso House PR – e di riflesso MasterCard che ha affidato la propria immagine a questa agenzia – ha peccato forse di “eccesso di controllo”, senza rendersi conto che una cosa è aiutare i giornalisti a svolgere il proprio lavoro, un’altra invece è cercare di corromperli al solo scopo di generare buzz. La stessa MasterCard, vedendo che piega aveva preso la faccenda, non ha esitato a mettere in chiaro le cose con un comunicato stampa.

“Siamo a conoscenza di questa situazione e abbiamo già chiarito con la nostra agenzia e i giornalisti. La partecipazione ai Brits Awards non è e non è mai stata soggetta a condizioni di copertura o di endorsement. Insinuare una cosa del genere è veramente molto inappropriato”.

Lesson Learned: Quando organizzi una campagna sui social media non puoi preoccuparti soltanto di quello che succede sul proscenio. Cura anche il tuo dietro le quinte, perché qualcuno potrebbe svelare tutti i tuoi “trucchi”, alzando il sipario su qualcosa che sarebbe dovuto rimanere dietro le quinte. 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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