#EpicFail

US Airways e la strategia (poco vincente) dello struzzo

British-Airways

 Uno spiacevole episodio occorso a un passeggero di un volo interno ha fatto scoppiare la polemica sui social media ed è finito addirittura sui giornali. Non è la prima volta che accade e non è la prima che un brand fa una figuraccia proprio in una simile circostanza. Ma quello che è successo all’ormai ex US Airways merita di essere raccontato, se non altro perché dimostra quanto sia importante, da parte di un brand, comunicare in modo tempestivo quando ci si trova davanti a una crisi.

Quello che è successo lo sintetizza Reid Wegley di Huffington Post: Albert Rizzi è un cittadino americano, e la sera del 13 novembre scorso doveva volare da Philadelphia a Long Island con US Airways. Poiché l’uomo è non vedente, al suo fianco c’è sempre Doxology, il suo cane guida. Il personale di bordo è stato avvisato della presenza di una persona disabile a bordo ma, a quanto pare, le cose non sono andate come previsto. A raccontare tutto è Frank Olhorst, un altro passeggero a bordo dell’aereo che scrive su Facebook:

“È andata così: ero sul volo 4384 da Philadelphia a Long Island e c’era un passeggero non vedente con il suo cane d’ausilio. Abbiamo passato un’ora sulla pista aspettando di poter decollare, perché un assistente di volo continuava a dire all’uomo di sistemare il cane sotto al suo sedile. Lui non poteva fare una cosa del genere e l’assistente di volo ha dato di matto. Siamo ritornati al gate e hanno fatto scendere lui e il cane, mentre tutti i passeggeri erano sul piede di guerra. Quindi, in pratica, ci hanno buttati giù tutti dall’aereo e adesso siamo qui, a Philadelphia, a chiederci come fare per tornare a casa”.

Una gran brutta storia, per il signore non vedente, per tutti i passeggeri e anche per la stessa US Airways che si è ritrovata a dover gestire una bella gatta da pelare. Stando alla ricostruzione di Olhorst, la situazione ha preso subito una brutta piega: immaginare il personale di bordo che chiede a un passeggero di “spingere il suo cane guida sotto al sedile per il decollo” è già di per sé un’immagine poco felice, se poi ci si aggiunge il fatto che il passeggero in questione è stato fatto scendere tra le proteste dei passeggeri e che il volo è stato annullato, si può facilmente intuire come US Airways abbia avuto giornate migliori.

Il post di Olhorst, che peraltro si scoprirà essere un giornalista, viene intercettato nel giro di un’ora da Nbc Philadelphia, che scrive un articolo sull’accaduto. In capo a poche ore quello che è accaduto a bordo del volo US 4384 diventa virale e scoppia il solito prevedibile casino.

Come da copione, infatti, frotte di lettori indignati si riversano sulla pagina Facebook di US  Airways, inondandola di commenti negativi. Non trovando un post adatto ove sfogare tutta la propria rabbia, i commenti finiscono tutti sui primi post disponibili che, per ironia della sorte, parlano rispettivamente di un cucciolo di labrador ospitato a bordo e diretto a una fondazione per l’addestramento di cani guida a New York e, l’altro, di un importante accordo siglato appena qualche ora prima con American Airlines che annunciava l’avvenuta fusione delle due società.

Non si tratta di una bella vetrina per US Airways, che si ritrova un comunicato ufficiale che sancisce una nuova era per la compagnia letteralmente sommerso da centinaia di commenti di utenti che chiedono se tra le novità introdotte dalla fusione ci sia anche quella di buttare giù dall’aereo un passeggero disabile e il suo cane guida.

 Airways

Tutto questo accadeva il 13 novembre. Cos’ha fatto US Aiways? Nulla. Il silenzio è continuato fino al 15 novembre, quando compare una nota lunga più o meno come i Promessi Sposi in cui il portavoce di US Airways John McDonald, racconta la versione della compagnia aerea e si dice che sì, la storia che è girata era quella del passeggero cieco buttato giù dall’aereo, ma che le cose non sono andate esattamente come raccontato: nessuno avrebbe detto all’uomo di “spingere il cane sotto al sedile”, ma il problema era sorto dopo che il personale di bordo aveva notato che il cane era sistemato nel corridoio, ostruendo la principale via di fuga in caso di incidente, cosa che era stata segnalata anche da altri passeggeri.

Nonostante gli assistenti di volo abbiano cercato di gestire la situazione con la massima delicatezza e rispetto dovuto a un passeggero disabile, quest’ultimo sarebbe subito passato a toni molto forti, rifiutandosi di collaborare per garantire le più basilari misure di sicurezza. Far scendere un passeggero dall’aereo – prosegue McDonald – è l’extrema ratio di ogni compagnia aerea ma, in questo caso, purtroppo si sarebbe resa necessaria. Oltretutto era quasi mezzanotte, tutti i passeggeri a bordo erano molto stanchi e avrebbero dato sfogo a tutta la propria frustrazione, mettendo quindi a serio rischio la sicurezza del volo e costringendo ad annullare il viaggio. Quindi, conclude la nota, US Airways si scusa per l’inconveniente, promette di far piena luce sul caso e rinnova la propria volontà di voler offrire a tutti i suoi clienti un viaggio comodo, sicuro e nel pieno rispetto delle esigenze di chiunque.

La versione di US Airways differisce parecchio da quella raccontata fin qui e, come per tutte le cose, è probabile che la verità stia nel mezzo. La ricostruzione dei fatti offerta dalla compagnia aerea, comunque, suona credibile. Peccato solo che sia arrivata con due giorni di ritardo, quando ormai la faccenda era esplosa insieme alla rabbia di quanti hanno sentito solo una versione della storia. Perché US Airways non ha fatto in modo di far sentire prima la propria campana?

Evidentemente devono aver sperato che la questione si “sgonfiasse” da sola, ma non è stato così. Che US Airways fosse a conoscenza del problema e di quello che stava succedendo sui social media è palese: centinaia di commenti imbufaliti non passano certo inosservati e sicuramente da ore si discuteva su come affrontare la cosa: lo si intuisce anche da come comincia la nota ufficiale diffusa su Facebook:

“Gente, lo so che c’è un sacco di clamore su questa storia del passeggero e del suo cane fatto scendere dall’aereo. Una delle prime cose che tutti dovrebbero chiedersi è ‘Di certo c’è qualcosa che non sappiamo, una compagnia aerea non butta giù le persone da un aereo senza un buon motivo, no?’ Ed è assolutamente così”. 

Appunto, US Airways. Se sai che c’è “tanto clamore su questa storia” e sai che la gente sta raccontando da ore una storia non del tutto vera, perché non ti sei fatta avanti prima, subito, con la tua versione dei fatti? E perché io, utente/passeggero/cliente dovrei fare lo sforzo di immaginare come possano essere veramente andate le cose? Spiegare quello che è successo a bordo del tuo aereo è compito tuo. Oltretutto non tutti sanno quali siano le procedure di sicurezza a bordo di un aereo, non tutti possono aver tempo e voglia e interesse ad approfondire una storia che leggono distrattamente sul web La prima versione che arriva è quella che tutti racconteranno, a meno che tu non intervenga con rapidità e fermezza a dire come siano andate veramente le cose. Ancora: perché non hai comunicato prima quello che c’era da comunicare?

E se il fatto che da ore circolasse una storia che metteva in cattiva luce il tuo brand non fosse già un motivo sufficiente per agire, US Airways avrebbe dovuto farsi sentire se non altro per proteggere la propria immagine in un momento tanto delicato come quello di una fusione con un’altra società. Annunciare un cambiamento così profondo e subito dopo essere sulla bocca di tutti per aver “buttato già dall’aereo un passeggiero cieco con il suo cane” non è per niente un bel modo di costruirsi una nuova reputazione. Per questo le spiegazioni su “come sono andate davvero le cose” sarebbero dovute arrivare prima, per tamponare le polemiche e i malumori in un momento in cui il brand aveva già i riflettori puntati addosso.

La storia, così come l’ha raccontata il passeggero Frank Olhorst, ha tutte le carte in regola per scatenare l’indignazione di chi la legge: il protagonista è una persona che dovrebbe essere al centro delle cure e delle attenzioni del personale di bordo ma che, invece, si trova “schiacciato” dalle “procedure” e dall’eccessiva fiscalità della compagnia aerea che, infine, finisce per “punire” tutti gli altri passeggeri a bordo lasciandoli soli, di notte, in un aeroporto lontano da casa. O, almeno, questo è quello che abbiamo letto: la classica storia che fa furore sui social media. Di certo, come sottolinea poi la nota diffusa da US Airways, le cose saranno state un po’ più complicate di così. Ma se tu non me le racconti, non reagisci, non ti discolpi io prenderò per buona la storia che per prima mi capita sotto agli occhi, raccontata da qualcun altro che ha deciso per te una linea che, di certo, non deporrà a tuo favore.

Lesson Learned: Azienda, quando ti trovi nei guai e sui social sono tutti pronti a farti lo scalpo, non fare lo struzzo che nasconde la testa sotto la sabbia e non fare finta che il problema non esista. Comunica in modo tempestivo, semplice e chiaro prima che siano gli altri a definire la situazione al posto tuo.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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