#EpicFail

Hermès e l’hashtag su Twitter… senza Twitter

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Qualche settimana fa , la storica maison francese d’alta moda, ha lanciato un’app per iPhone che insegna come annodare gli intramontabili foulard, vero e proprio simbolo della casa di moda parigina, in tanti modi raffinati e originali. L’applicazione si chiama Silk Knots (nodi di seta) ed è a disposizione di tutti coloro che non vedono l’ora di imparare a trasformare un foulard di seta – meglio se Hermès ovviamente – in una cintura, un top o un’elegante bandana.

Il lancio dell’applicazione – che in sé non è altro che un lungo spot pubblicitario scaricabile sul proprio smartphone – avviene in grande stile,  con comunicati stampa sguinzagliati un po’ ovunque, annunci sulla pagina Facebook e, come da copione, con un bell’hashtag, #SilkKnots.

Fin qui, tutto bello e tutto molto originale. E non si capisce nemmeno dove stia l’epicfail se, dando un’occhiata ai tweet sull’hastag #SilkKnots non ci si accorgesse che c’è qualcosa di un po’ strano.

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L’hashtag viene usato bene e si popola dei tweet dei molti utenti che hanno provato l’applicazione e ne sono entusiasti ma, a ben vedere, manca una menzione diretta a un ipotetico @Hermès. E questa menzione manca perché, semplicemente, Hermès non ha un account ufficiale.

Strano ma vero. E basta dare un’occhiata al sito istituzionale di Hermès per accertarsenene.

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Sotto, in piccolo, c’è un menù che espande i social. C’è Facebook, c’è Google +, c’è YouTube, ci sono perfino Tumblr e Pinterest. Ma l’uccellino azzurro non c’è.

A questo punto è doveroso chiarire una cosa. Un brand non dovrebbe considerare i social media come figurine, da collezionare tutte per completare l’album. Un’azienda dovrebbe utilizzare esclusivamente quelle piattaforme che meglio si adattano al proprio modo di comunicare e sappiamo tutti, per esperienza, non c’è niente di peggio di un account ufficiale ma tristemente abbandonato per “smontare” l’entusiasmo di un utente che vuole comunicare con un brand.

Non è obbligatorio “stare” su tutti i social del mondo, e se Hermès ha pensato che essere presenti su Twitter avrebbe comportato più oneri che onori allora è giusto che non usi quella piattaforma e si concentri altrove. Salvo poi fare una campagna che si fonda su quell’unico social, Twitter, sul quale non ha una presenza.

Per aumentare la conversazione sui social a proposito dell’applicazione per smartphone, Hermès sceglie un hashtag, che è un “marchio di fabbrica” di Twitter. È anche vero che ormai l’uso degli hashtag si è diffuso anche su altri social ma, comunque, si tratta di uno strumento che concettualmente rimanda proprio al social dell’uccellino. Tanto più che utilizzando l’app, questa ci chiede di condividerne i contenuti sui vari social, Twitter compreso.

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Peccato solo che l’azienda non abbia una presenza su Twitter in grado da raccogliere e orientare la conversazione, che si sviluppa, certo, ma rimane in qualche modo sospesa. È un po’ come se Hermès avesse invitato tutti a una festa a casa sua e, quando gli invitati arrivano, scoprono che la casa non c’è. In molti possono anche decidere di rimanere a chiacchierare, ma nessuno sa bene cosa fare senza poter avere l’occasione di parlare con il “padrone di casa”.

In realtà, non è propriamente esatto dire che Hermès non sia presente su Twitter: facendo qualche ricerca, con un po’ di difficoltà si arriva a un paio di account riconducibili al brand. Peccato solo che uno non abbia mai emesso un solo cinguettio e che l’altro sia fermo dallo scorso dicembre. Uno stato di abbandono che disorienta e che, addirittura, ci fa domandare se siano davvero i “veri” profili Twitter della maison.

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Hermès, fino a qui, è stata fortunata: la conversazione intorno alla sua app si è sviluppata senza “strappi”. Ma, in ogni caso, si tratta di un’operazione che disorienta gli utenti fan del brand e che a ben vedere può rivelarsi pericolosa: come fai a orientare e capitalizzare a tuo favore una conversazione se tu non sei presente a dirigerla? Come andrebbe a finire se – ed è già successo in moltissimi altri casi – qualcuno decidesse di “sabotare” l’hashtag di Hermès senza che Hermès abbia voce per difendersi? Con tutta probabilità i social media strategist della maison hanno pensato che il successo della campagna si quantificasse nel numero di download dell’app. Questo è vero, ma solo fino a un certo punto: perché Hermès ha esplicitamente invitato gli utenti a parlare del brand anche altrove, in un luogo dove però la presenza del brand non è sostanziale. L’effetto “parla di me ma non parlare a me” è assicurato, e allora resta una domanda: perché auto-organizzarsi una festa in proprio onore se poi, a quella festa, non si ha intenzione di partecipare?

Lesson Learned: Azienda, quando vuoi far parlare di te sui social, assicurati di che la tua presenza in quei luoghi sia adeguata e ben rodata, in grado di raccogliere e orientare la conversazione. Una campagna social fatta “perché lo fanno tutti” potrebbe non garantirti il risultato che sognavi.

Si ringrazia Rosanna Perrone per la segnalazione. 

 

 

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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