#EpicFail

Esquire fa casino su Twitter nel giorno del 9/11 (e dice agli utenti di darsi una calmata)

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Capita a tutti di sbagliare, specialmente quando si lavora sotto pressione perché il tempo è poco o perché si fanno più cose contemporaneamente. Si sbaglia perché siamo umani ma, quando questo capita sui , una leggerezza commessa senza alcuna intenzionalità può mettere in pericolo il rapporto tanto duramente costruito tra un brand e i propri seguaci, specialmente in un momento particolarmente delicato e “sentito” dall’intera comunità, online e offline.

È quello che è successo a Esquire, storico magazine statunitense dedicato a un pubblico prevalentemente maschile ma letto un po’ da tutti, soprattutto nella versione online.

È l’11 settembre, un giorno che, senza bisogno di dirlo, è dedicato in tutto il mondo alla memoria degli attentati al World Trade Center. Ma, mentre in prima pagina si lasciava ampio spazio al ricordo e al cordoglio, in uno dei tanti box disseminati per il sito compare questo lancio:

Immagine1[Fonte: SikeSocial]

“Rendi più stiloso il tuo pendolarismo” – dice il titolo, seguito dall’occhiello: “Sii bello mentre ti rechi al lavoro”. A fianco, una delle immagini più tristemente celebri dell’11 settembre: una foto, scattata dal fotografo di AP Richard Drew e ribattezzata “The Falling Man”, che immortala il disperato tentativo di un uomo di mettersi in salvo saltando da uno degli ultimi piani della torre in fiamme. Un’immagine famosissima e quanto mai controversa per la tragedia che riesce a incarnare, diventata uno dei simboli dell’11 settembre e qui accostata a un articolo che parla di “come essere belli mentre si va al lavoro”.

A guardarla col senno di poi, è evidente che non può essere altro che un errore: un momento di distrazione da parte del redattore o, forse, una sfortunata coincidenza nel sistema che associa automaticamente una foto a un articolo appena pubblicato. Nessuna testata mainstream americana si sognerebbe mai di fare intenzionalmente un simile accostamento, e proprio nell’anniversario dell’attentato.

Ma sappiamo anche che la fortissima carica emotiva che accompagna questo genere di eventi genera reazioni immediate: non ci si ferma troppo a pensare al fatto che quell’accoppiata è fin troppo “cattiva” per essere consapevole: quello che si vede è la dissacrazione di un lutto collettivo, una presa in giro, una vigliaccheria senza giustificazioni.

Insomma, in breve il box di Esquire diventa virale su . E i commenti sono implacabili:

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E ancora:

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[“Oh, cavolo, Esquiremag, ha fatto casino”]

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[“I photo-fail non potranno più essere peggio di questo”]

 Qualcuno avanza l’ipotesi che potrebbe trattarsi “solo” di un brutto errore, ma anche qui le reazioni sono differenti:

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[“Questa immagine dice tutto su quello che non va a proposito degli strumenti automatici per la gestione dei contenuti”] 

Immagine6[“Senza indignazione perché sono sicuro che si tratta solo di un brutto errore, Esquiremag, per favore, puoi sistemarlo?” – “Capisco che tu voglia concedere a Esquiremag il beneficio del dubbio. Tristemente, penso che qualcuno stia deliberatamente aggiungendo sale alle ferite dell’America.]

Morale della favola: l’indignazione degli utenti è tanto rumorosa da far suonare la sveglia alla redazione di Esquire, che provvede a sistemare il fattaccio, anche se, ormai, il danno è fatto. Fin qui sarebbe solo ordinaria amministrazione, se non fosse per la rispostaccia riservata ai follower su Twitter:

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[“Calmatevi, tutti quanti. C’è stato uno stupido problema tecnico sulla nostra storia di “Falling Man” ed è stato sistemato il prima possibile. Ci scusiamo per la confusione”]

Uhm. Forse non era quello che i follower di Esquire avrebbero voluto sentirsi dire. Certo, ci si può facilmente immaginare come il responsabile dello “stupido problema tecnico”, avesse appena passato un brutto quarto d’ora. È comprensibile anche che lo stesso social media manager, in quel momento, si sia trovato a gestire una piccola crisi senza sapere bene che pesci pigliare. Ma dire agli utenti di “calmarsi” dopo che questi, nel bene e nel male, hanno segnalato un errore che non è esattamente la mossa più felice del campionario.

E, infatti, le reazioni innescate dal tweet di Esquire sono forse più oltraggiate di prima:

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Quello che gli utenti rimproverano a Esquire non è tanto la svista, ma piuttosto la linea comunicativa tenuta dal social media manager per chiudere l’incidente: intenzionale o meno che fosse, l’accostamento di un’immagine tanto tragica a un articolo di costume ha toccato corde profonde nei follower del magazine che, sotto sotto, si sono sentiti turbati da tanta leggerezza. La stessa leggerezza che emerge da quel tweet: sicuramente si è trattato di uno “stupido inconveniente tecnico”, ma magari sarebbe stato meglio non usare quelle esatte parole.

Sia chiaro: fosse stata un’altra foto, in un altro giorno, quasi certamente non sarebbe successo niente di tutto questo. Ma in un giorno tanto delicato, ogni minima crepa è sufficiente ad aprire un baratro: in fin dei conti come reagiamo, tutti, quando siamo già arrabbiati e il responsabile della nostra arrabbiatura ci dice di “calmarci”? Che ci si arrabbia ancora di più.

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[“Dopo aver offeso il mondo, forse potreste volere delle scuse più delicate” – “Non solo Esquiremag ha fatto un errore enorme, ma chiunque stia gestendo i loro profili social NON è d’aiuto. Tutti facciamo degli errori, ma accidenti.”.]

Il vero problema, qui, è che Esquire ha accusato i suoi follower di aver avuto una reazione eccessiva, e non ha seguito il protocollo di quando bisogna chiedere scusa per un errore che si è commesso. Copione che comprende anche il momento di cospargersi il capo di cenere, specialmente quando si è urtata la sensibilità del pubblico, soprattutto in una giornata dove la tensione emotiva è altissima. 

Lesson Learned: Quando hai commesso un errore, accidentale o no, sei comunque in torto verso i tuoi follower. Lavora (bene) per recuperare la loro fiducia e la tua reputazione.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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