#EpicFail

Domino’s Pizza: quelli che non si fidavano dei complimenti dei clienti

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Se qualche mese fa mezzo web aveva visto un buon numero di brand illustri fallire proprio sulla scelta degli hashtag e sulla costruzione delle campagne per i social media, ora lo psicodramma sembrerebbe essersi spostato su un altro aspetto della gestione dei profili social delle aziende: le risposte automatiche.

Il caso più recente ed eclatante è quello di Bank of America, che questa estate è riuscita a farsi “trollare” da un gruppetto di utenti che avevano scoperto le risposte pre-impostate del servizio clienti alle lamentele su .

Avere un bot che risponde al posto tuo ha i suoi vantaggi: è attivo 24 ore su 24, costa meno di un dipendente e non si lascia mai sfuggire nulla. Pure troppo, come nel caso di Bank Of America. Ma, a dispetto di chi vorrebbe le macchine come infallibili, un risponditore automatico presenta più di un problemino: uno di questi è che può scambiare un complimento per un insulto.

È quanto successo all’inizio di agosto sulla pagina Facebook di Domino’s Pizza, una delle più famose catene di pizzerie d’asporto del mondo, che si è ritrovato in bacheca l’apprezzamento di una cliente e che invece di dirle grazie le ha chiesto scusa.

Ma andiamo per gradi. Per le imperscrutabili vie dei social media è diventata prassi, tra i clienti delle grandi catene di fast food, esternare su Facebook il proprio disappunto quando non si è soddisfatti del cibo che si è appena acquistato e consumato. Domino’s Pizza non fa eccezione, e la sua pagina è costellata di foto di pizze tristi e divorate a metà direttamente nel cartone, corredate da commenti arrabbiati come “la mia pizza era tutta bruciacchiata”, oppure “la mozzarella era tutta attaccata al cartone” o cose del genere. Non si tratta di una bella vetrina per Domino’s Pizza, ma loro sanno che censurare una lamentela di un cliente equivale a scatenare le dieci piaghe d’Egitto e quindi si sono attrezzati per rispondere pazientemente a ogni lamentela: “ Ci dispiace tanto, clicca qui per metterti in contatto con il servizio clienti e vedremo di trovare una soluzione”.

Finché, una sera, una ragazza di nome Jeaneth non si vede recapitare a casa la pizza perfetta. Ben cotta, soffice e gustosa. Jeaneth è così soddisfatta da scattare una foto della sua cena e pubblicarla sulla pagina Facebook di Domino’s Pizza, per ringraziarli della “pizza migliore che abbia mai mangiato” e incoraggiarli a “continuare così”.

Peccato solo che il social media manager, o chi per lui, abbia risposto così:

Ci dispiace tanto. Per favore, aggiungi qualche informazione e scrivici a questo indirizzo.

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[Fonte: Digiday.com]

Davanti a una simile risposta, gli utenti rimangono interdetti. E, nell’imbarazzo generale, qualcuno chiede: “ma per caso era una risposta automatica?”, cogliendo l’occasione anche per rifilare ai social media manager di Domino’s Pizza una lezioncina sui rischi di usare un bot su Facebook.

Ma non finisce qui perché, a un certo punto, Domino’s Pizza si rende conto di aver preso una cantonata e risponde che “No, intendevamo dire che ci dispiace che ci sia voluto così tanto tempo perché Jeaneth potesse gustare la pizza migliore di sempre. Pensavamo a tutte le pizze che ha mangiato e che non erano come questa. Tutto qui… Grazie mille per le tue parole Jeaneth”. (E qui si tratta sicuramente di un umano, un bot non avrà mai l’abilità di arrampicarsi sugli specchi in questo modo).


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Una risposta da faccia di bronzo che arriva… due giorni dopo rispetto al primo messaggio! Insomma, un pasticcetto davvero imbarazzante mentre, nel frattempo, il resto degli utenti aveva ricominciato a pubblicare le solite pizze disastrate e le solite lamentele.

Ma la faccenda ha un risvolto ancora più spinoso: Saya Weissman di Digiday è riuscita a contattare un portavoce di Domino’s Pizza, chiedendogli la propria versione dei fatti. E salta fuori che, almeno stando alle dichiarazioni di Chris Brandon, non ci sarebbe stato nessun risponditore automatico: “Abbiamo veri esseri umani che rispondono ai post – ha detto Brandon – Esseri umani che a volte fanno errori, e questa era una di quelle volte. Si è trattato di un caso isolato, uno dei nostri ha fatto semplicemente un po’ di casino. Succede. Ci siamo tutti un po’ arrabbiati – Ma ormai l’abbiamo superata”.

Uhm. Posto che per un “vero essere umano” essere scambiato per un bot non deve essere per niente piacevole, la risposta di Domino’s Pizza sembra sincera, ma poco convincente. Se la percezione degli utenti è stata quella di avere a che fare con una risposta preimpostata, significa che c’è qualcosa che non va nella propria social media strategy che, in ogni caso, si è dimostrata fallace anche solo da un punto di vista di tempismo.

Il dilemma è quello di molti social media manager che si trovano, loro malgrado, a dover gestire una succursale del customer care direttamente sui social media: automatizzare e rischiare che qualcuno sveli il trucco in modo plateale o lasciare tutto in mano di admin in carne ed ossa, accettando il fatto che questi possono sbagliare?

Il caso di Domino’s Pizza si colloca giusto nel mezzo: anche se il primo messaggio fosse stato realmente opera di una persona e non un bot, la modalità di risposta è comunque sintomo di una gestione “meccanizzata” delle discussioni sui social media: il messaggio che chiede scusa ai clienti per una pizza scadente è uguale per tutti, senza distinzione, ed è probabile che l’admin di turno si limiti, anche per questioni di tempo, a fare un semplice “copia e incolla” del messaggio, senza prestare troppa attenzione a quanto scritto realmente dall’utente pur di rispondere “il prima possibile” all’utente. Un tipo di gestione che, a conti fatti, non è troppo diversa da un bot. Con tutti i rischi che questa scelta comporta.

Lesson Learned: La gestione dei social media non può prescindere dall’intervento umano, altrimenti non si chiamerebbero “social”. Azienda, sei sicura che non ci siano alternative all’automazione, o alle strategie da “copia e incolla”?

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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