#EpicFail

Il “finale amaro” della campagna social di Cynar

Il sogno di qualsiasi social media manager è dare il la agli utenti e ricevere migliaia di risposte senza sforzo. Un po’ come lanciare un sasso in un lago e osservare compiaciuti il numero delle “onde” che abbiamo prodotto.

Ormai l’hanno capita in molti: per scatenare l’engagement dei fan del proprio brand è fondamentale dare loro qualcosa di divertente da fare. Chiedere cosa ne pensano su un dato argomento? Noioso. Celebrarsi troppo? Sterile. Dare la possibilità di inventarsi una storiella e di pubblicarla su un sito creato ad hoc e super-interattivo, con ovunque il marchio del brand? Questa sì che è una buona idea. Facciamolo.

Così, i signori di L’amaro vero ma leggero – si sono rivolti a una grande agenzia di digital PR di Milano per realizzare una super-campgna su misura, in grado di vivacizzare un po’ la conversazione con i propri clienti. Tema: Finale leggero, come il Cynar. In pratica, gli utenti avrebbero dovuto inventarsi un lieto fine per ogni storia “pesante”: ogni storiella – questione di poche righe, non di più – viene pubblicata in una bacheca virtuale in un’apposita sezione del sito di cynar.it.

Per un po’ le cose vanno abbastanza bene, e i “finali leggeri” proposti dagli utenti sono anche simpatici: come quello che “Dopo sei mesi lo stagista viene assunto” o ancora “Greci e troiani fanno pace a cavallo delle feste”.

Fino a qui, dunque, tutto procede per il meglio. Poi succede qualcosa e, ieri, (venerdì 17 maggio, NdA) la campagna viene bruscamente interrotta e la bacheca sparisce dal sito.

Come mai? Ecco qui:

Cynar1

Cynar2

Cynar3

Cynar4

Finché alla fine qualcuno non lo scrive chiaro e tondo:

Cynar7

Cosa è successo? Esattamente la stessa cosa che è successa a Ikea lo scorso novembre. Perché, parafrasando Andreotti, a pensar male degli utenti si fa peccato, ma quasi sempre ci si azzecca. E, soprattutto, a dar loro carta bianca spesso ci si ritrova con un mare di guai.

Anche questa volta, dunque, abbiamo assistito a una campagna che si trasforma in un boomerang contro il brand. Tuttavia il caso di Cynar presenta un alcuni elementi particolari su cui vale la pena di riflettere.

Cercando un po’, si trovano diversi comunicati stampa che annunciano l’inizio della campagna (e nei quali si fa anche il nome dell’agenzia di Digital PR milanese che ha curato il progetto). Salta all’occhio una cosa: i post sono datati 27-28 marzo 2013. Cioè quasi due mesi fa. Campagna, sito e “finali leggeri” scritti dagli utenti sarebbero già “in onda” da quasi due mesi. Ma il tutto è stato zitto zitto e buono buono fino a un paio di giorni fa, quando, per i misteri della viralità, tutti hanno cominciato a parlare di cosa stava succedendo sul sito di Cynar e – con tutta probabilità – in molti hanno ben pensato di rincarare la dose di goliardate e bestemmie assortite.

Si può dire che, a un certo punto, la campagna di Cynar è diventata veramente virale, ma non nel modo che potrebbe inorgoglire un social media manager, tanto è vero che nel tardo pomeriggio di ieri, la campagna è stata sospesa e la bacheca sparita. In questo caso, la tanto agognata viralità è stata anche la condanna di questa campagna social, cancellata durante quello che, tecnicamente, si poteva considerare l’apice del suo successo.

 Cynar8

Si potrebbe anche obiettare – e a qualcuno il sospetto è venuto – che un simile “effetto turpiloquio” possa essere stato ricercato volontariamente dal brand per far parlare di sé, un po’ come Fiat e i sensori di parcheggio gratis il giorno della Festa della donna. Ma, se così fosse, per Cynar l’obiettivo non è stato comunque centrato e per due motivi. Il primo perché la campagna è stata sospesa, la bacheca cancellata e quella parte di sito è scomparsa dal web.

In secondo luogo, se nel caso dei sensori di parcheggio in regalo si cercava di discutere se Fiat stesse veramente trollando o meno le donne, nel caso si Cynar la “discussione” è andata semplicemente oltre, non risultando minimamente costruttiva per il brand, tanto da essere cancellata anche per via delle bestemmie che sono fioccate sul sito.

Oltretutto, visto che la campagna era attiva già da un paio di mesi, sorge il sospetto che sia Cynar che l’agenzia abbia abbandonata a se stessa, non solo senza applicare una moderazione dei commenti, ma anche “dimenticandosi” di andare a controllare ogni tanto cosa diavolo stesse succedendo sul sito.

 Lesson Learned: Una campagna social che promette liberà di parola agli utenti è come un’attrice che deve girare una scena da spettinata: per farle trucco e parrucco ci sono volute ore e ogni cinque minuti qualcuno deve correre a sistemarle i capelli.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i , e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

19 commenti

Commenti e reazioni su:

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19 Comments

  1. Silvia Cariello

    18/05/2013 alle 12:23

    Ciao Valentina,
    concordo con la tua analisi e sul fatto che probabilmente l’agenzia di Digital PR e Cynar stessa non abbiano monitorato la campagna. Quando la campagna contro i finali pesanti è uscita le adesioni non erano molte, mentre negli ultimi giorni (più o meno tra il 15 e il 17 maggio) è stata inondata di insulti, parolacce e bestemmie.
    C’erano anche spunti spiritosi, a volte forti, ma non esagerati.
    Purtroppo non essendoci un filtro per le parole inserite in una black list è degenerata nel giro di poco.
    Cynar è corsa ai ripari rimuovendo la campagna, ma ormai era troppo tardi e il fail annunciato.
    A suo discapito Cynar ha subito in modo negativo la viralità della campagna, ma chissà quanto del suo amaro al carciofo dovrà berci su per dimenticare questa figuraccia. 😉

    • Valentina Spotti

      Valentina Spotti (@ValentinaEsse)

      18/05/2013 alle 17:59

      Rimango affascinata dal fatto che l’attimo prima “nessuno” ti si fila e quello dopo è già troppo tardi per fare qualsiasi cosa… Ciao Silvia! : )

  2. Carmine

    20/05/2013 alle 13:35

    E’ l’esatto specchio del principio di funzionamento della società odierna. Tutto è un “gioco”, e se un’idea come questa poteva essere uno spunto per “divertirsi”, e portati a creare qualcosa di carino, l’unica cosa che “diverte” e sparare cazzate gratis. Resta strano come effettivamente non si sia pensato almeno ad una Blacklist, non dico ad un moderatore “che magari di sti tempi” è un costo elevato.

  3. Paola

    20/05/2013 alle 15:52

    Fino a qualche tempo fa queste campagne virali erano un vero investimento per le aziende: creatività gratis e spesso di buona qualità proveniente dagli utilizzatori della “prima ora” di social network, ancora una élite nel suo genere. Quando la comunicazione social è diventata alla portata di chiunque la qualità si è inevitabilmente abbassata e l’investimento non ha più un ritorno così sicuro. Insomma, se si devono monitorare e moderare i messaggi in bacheca torna a costare meno un buon team di autori freelance.

  4. Mario Corallo

    21/05/2013 alle 08:14

    Al di la della mancanza di moderazione o meno, che non è stato l’ unico problema perchè l’ app permettava di scrivere senza fare un check sulla veridicità dei dati in primo luogo, rimane il fatto che gli utenti spesso si trovano di fronte a questo tipo di UGC, molti ne capiscono lo scopo e lo usano correttamente, altri purtroppo, dimenticano il buon senso e dietro la cortina del web, dell’ anonimato, sfogano i sentimenti più variegati.
    Ci sta essere goliardici, non ci sta andare a scrivere ogni tipo di bestialità su una fan page o su un applicazione.

    Probabilmente, che il famoso stagista, dopo 6 mesi, non è stato realmente assunto, e per questo l’ app è rimasta in un limbo di moderazione 🙂

    Non si tratta solo di dover “ogni cinque (…) correre a sistemarle i capelli. (bella metafora) ma anche di ricordarsi sempre che , dando libertà agli utenti, si può arrivare, in alcuni casi, all’ effetto stadio, che non è mai molto civile.
    Moderate gente moderate 🙂

    • Valentina Spotti

      Valentina Spotti (@ValentinaEsse)

      21/05/2013 alle 21:42

      Sono d’accordo con te, Mario, in fatti il senso della metafora dei capelli era proprio quello: quando voi dare l’idea di fare qualcosa di “selvaggio”, la libertà data agli utenti deve essere, in un certo senso apparente, come l’attrice spettinata: puoi scrivere quello che ti pare, ma entro certe regole. Come avete fatto giustamente notare, bastava un filtro con una lista di stopword. E concordo anche con Paola: posso solamente immaginare quali siano le pretese di un’azienda a fronte dell’investimento che è disposto a impiegare…

  5. Francesca M

    22/05/2013 alle 10:12

    Viene da pensare anche ad un sabotaggio organizzato, anche per l’ampia risonanza data al “fattaccio”. E quell’ultimo messaggio, poi…si vede che ci tiene ad evidenziare l’errore della mancata moderazione. Un altro motivo di dubbio? L’agenzia che gioca da subito a carte scoperte… E’ un rischio di per sé, firmare una campagna social

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