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Online Media Relations e Marketing digitale, ma chi l’ha detto che sono la stessa cosa?

Online Media Relations e Marketing digitale, ma chi l’ha detto che sono la stessa cosa?

C’è differenza fra PR online e ? La dimensione social del Web ha reso meno evidenti i confini fra i due approcci. Aree di sovrapposizione esistevano ed esistono anche in ambiente offline ma con il Web tutto è diventato decisamente meno definito. Partiamo dagli strumenti e dalle tecniche. Si può serenamente parlare di un’unica “cassetta degli Digital marketingattrezzi”, nella quale trovare social engagement, communities, capacità di gestire le conversazioni online, conoscenza delle piattaforme social, delle dinamiche della viralità, influencers, web writing, SEO, capacità di lettura di analytics, Kpi. E’ indiscutibile che sia chi gestisce le che chi lavora nel marketing digitale debbano avere queste competenze e utilizzino questi strumenti. Due approcci che usano le stesse tecniche e si confrontano con lo stesso ecosistema sociale digitale, quindi.

Dall’altra parte ci sono importanti teorici, come David Meermann-Scott, che postulano un nuovo approccio professionale nel quale PR e marketing digitali tendano sempre più a collassare le une nell’altro, mantenendo però più un dna legato al marketing. Ci sono dall’altra parte, altri, fra cui il sottoscritto, che la pensano in maniera decisamente diversa ma andiamo con ordine.

L’utilizzo degli stessi strumenti e il rapportarsi con le stesse entità sociali digitali e le stesse dinamiche non comporta che PR e marketing digitali siano la stessa cosa, rimane una differenza profonda che, con il Web, si è (a differenza di quel che comunemente si crede) ancor più definita, ovvero l’obiettivo. Da una parte le PR hanno come mission la costruzione, la valorizzazione e la difesa della reputazione attraverso la gestione del rapporto diretto sia con newsmakers professionali che con influencers non professionali e ancora con gli stakeholders in maniera disintermediata.

Il marketing, viceversa, ha la propria mission nel costruire il bisogno e favorire gli obiettivi commerciali attraverso la gestione del rapporto diretto sia con newsmakers professionali che con influencers non professionali e ancora con gli stakeholders in maniera disintermediata. Ho appositamente ripetuto l’ultima frase per sottolineare che il punto di contatto, e l’equivoco, è proprio nella coincidenza degli strumenti e la differenza sta negli obiettivi.

social-mediaE’ cosa diversa, infatti, costruire la reputazione di un brand o di un prodotto e favorirne la diffusione commerciale. Non che i due processi debbano viaggiare in maniera separata, indipendente e con tempistiche diverse, anzi, ma ciò non toglie che siano due cose profondamente diverse.

Si potrebbe dire che con l’approccio PR il comunicatore, il brand “entrino a casa degli altri”, debbano farsi accettare da communities, influencers, newsmaker ed essere in grado di raccontare il brand/prodotto, farlo entrare in relazione con gli interlocutori, portare ad essi valore e creare presso questi una giusta e solida reputazione, basata su ciò che il comunicatore stesso (e con lui il brand) “dice e fa” sulla Rete.

Dall’altra parte il marketing deve invece “invitare le persone a casa propria”, rispondere al meglio alle loro esigenze, riuscire a farle entrare e assicurarsi che siano trattate al meglio e che non decidano di andarsene. Coinvolgerle, soddisfarle, sino a portarle a scegliere, commercialmente parlando, quel particolare brand o prodotto.

Due approcci diversi ma che, sul Web, s’intrecciano in maniera ancora più stretta. E’ innegabile, infatti, che ogni approccio marketing abbia, in sé, una componente reputazionale e ogni attività PR abbia, a sua volta uno o più esiti o sviluppi marketing.
Due elementi che, presi singolarmente sono ambedue “necessari ma non sufficienti” ma che invece, gestiti in coordinamento e con una visone strategica chiara, sono efficaci ed efficienti.

In buona sostanza, s’avanza sempre più la figura di un professionista della comunicazione online, che abbia forti competenze e che però le sappia declinare a seconda degli obiettivi, curando l’aspetto reputazionale e di relazione, quando gli obiettivi sono quelli propri delle PR. Viceversa, esaltando l’ingaggio, il coinvolgimento quando gli scopi sono più marketing-oriented.

Daniele Chieffi

Daniele Chieffi

Daniele Chieffi è giornalista e docente in master dell’Università Cattolica di Milano e della Business School de Il Sole 24 Ore. Collabora con le testate del Gruppo 24 Ore, con il Gruppo Editoriale L’Espresso e con affaritaliani.it. Ha lavorato per molti anni a La Repubblica e a Kataweb, è stato caporedattore di Vivacity.it e oggi gestisce le relazioni con i media online per il Gruppo UniCredit. È animatore del sito olmr.it e della relativa community professionale.

Ha pubblicato, per il Sole 24 Ore, “ relations. Comunicatori e communities, influencers e dinamiche sociali del Web. Le P.R. online nell’era di Facebook, Twitter e Blogger” nel 2012 e “Online media relations. L’ufficio stampa su Internet ovvero il Web raccontato ai comunicatori” nel 2011. Per Apogeo “Online crisis management” nel 2013 e per L&V “New media & digital Football” nel 2012.

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  1. darca

    29/05/2013 alle 12:04

    Il problema oggi sta nelle risorse.
    Mi spiego. Spesso mi ritrovo a gestire richieste da parte di clienti che ben consapevoli della differenza tra pr e mktg, vogliono che proprio le PR favoriscano obiettivi commerciali, senza che ancora vi sia un terreno fertile su cui andare a costruire reputation, tantomeno a difenderla.
    Lo scopo? Risparmiare.
    Le PR digitali costano poco, se penso alle leve di marketing, alla mobilitazione di risorse economiche e non che muove un progetto di marketing strategico,….
    E dunque tutti ci si stanno buttando dentro, un po’ come fu qualche anno fa, il fiorire di tutte quelle pagine aziendali su fb, senza che alle spalle vi fosse un minimo di investimento in una seria analisi del proprio business.

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