#EpicFail

Tezenis e Kiko: epicfail tuo epicwin mio?

Kiko1

È un mondo difficile, anche quando ci si veste con pigiamini divertenti e ci si trucca con ombretti di mille colori. Ogni tanto poi, ci si mettono anche le congiunzioni astrali a complicare tutto: ad esempio, festeggiare il milionesimo fan su nello stesso momento di un altro brand, famoso almeno quanto te e con il tuo stesso target di riferimento, nonostante vendiate – appunto – tu abbigliamento intimo e l’altro cosmetici. La scena ricorda un po’ quella de Il grande dittatore, quando Adenoid Hynkel e Bonito Napoloni sono sulle poltroncine del barbiere e continuano ad alzarle per essere sempre più in alto: un continuo alzare il tiro.

Anche nel mondo del social media marketing è un continuo alzare il tiro: la campagna più originale, l’engagement più efficace, la fan page più ricca. E, a volte, le battaglie si giocano nell’arco di pochissime ore. Tezenis e Kiko sono due brand particolarmente popolari, sul mercato quanto sui social media. Nonostante le due pagine su Facebook siano state create a un anno e mezzo di distanza l’una dall’altra, hanno raggiunto il milione di fan quasi in simultanea, qualche giorno fa.

Il primo ad annunciare di aver raggiunto lo storico traguardo è , con un post pubblicato mercoledì pomeriggio (il 3 aprile). Ma, invece di essere un annuncio pervaso da  gaudium magnum, qualcosa va storto:

tezenis

Gli utenti – molto poco carinamente a dire il vero – contestano a Tezenis la scelta di voler premiare la milionesima fan, senza pensare agli altri 999.999 che hanno permesso di raggiungere la vetta del milione. Qualcuno ridendo e scherzando la butta lì: una cancellazione di massa dalla pagina.

 

Tezenis2

La discussione sta prendendo una piega pericolosa e il social media manager interviene nel tentativo di rabbonire gli utenti sul piede di guerra…

Tezenis3

… Purtroppo, però, non sembra essere abbastanza: e addirittura si incolpa il responsabile del web marketing di non saper fare il proprio mestiere (?)

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Chiariamo subito una cosa: stare sui social media non significa necessariamente dover “regalare cose” ai propri seguaci. E, qualora si scelga di intraprendere questa strategia, non è una decisione presa (solo) dal responsabile del marketing, né tanto meno dal social media manager. Questo per dire che consigliare “un corso di Social Media Marketing” è un’affermazione un tantino fuori luogo: qui la questione non è “capire come funzionano le cose”, si tratta di scelte aziendali che poco hanno a che vedere con la volontà o la competenza del social media manager. Nessun epicfail in senso stretto, quindi. Anzi, solidarietà con il social media manager di Tezenis che si è trovato a dover gestire una vagonata di commenti anche piuttosto acidelli.

Eppure, tra un commento e l’altro, è spuntato un nome: . Quella stessa Kiko che, a nemmeno 24 ore di distanza da Tezenis, tagliava a sua volta il traguardo del milione di fan su Facebook e prometteva di regalare a tutti i suoi fan uno smalto per unghie, semplicemente presentando in un punto vendita un coupon scaricabile dalla fan page stessa.

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Possibile che Kiko l’abbia fatto apposta, dopo aver visto la reazione sdegnata dei fan di Tezenis, decidendo di ingraziarseli regalando qualcosa a tutti? Possibile ma molto improbabile, visto tra i due annunci non è passata che una manciata di ore e difficilmente si può mettere in piedi una tale campagna – si suppone anche piuttosto costosa – in così poco tempo.

Certo è che le polemiche sulla pagina di Tezenis non hanno fatto altro che esaltare il successo della campagna di Kiko, che ha raccolto altri 300.000 fan nel giro delle 12 ore seguenti, in aggiunta al milione che già aveva conquistato.

L’episodio rivela anche come gli utenti dei social media siano diventati piuttosto scafati, esigenti e molto poco impressionabili: il tempo della meraviglia per un give away sembra ormai un ricordo lontano e sui social media il confronto è a tutto tondo: quasi che i brand debbano conquistarsi un like offrendo un benefit aggiuntivo alle informazioni che già fornisce e che, in teoria, dovrebbero già essere sufficienti a soddisfare l’utente/cliente.

 Lesson Learned: I tuoi fan possono trasformarsi nei tuoi peggiori nemici… specialmente se qualcun altro è riuscito a conquistarsi un pezzettino del suo cuore.

Update: Una segnalazione mi ha fatto notare che Kiko ha festeggiato il milionesimo fan su Facebook intorno al 14 marzo, cioè ben prima di Tezenis. A questo punto la faccenda si fa ancora più chiara e si intuisce ancora di più il cul de sac in cui Tezenis si è trovata suo malgrado: Kiko festeggia il milione di fan annunciando un regalino per tutti e, come da prassi, continua a promuovere la sua campagna nei giorni a seguire, in modo che riesca a raggiungere quante più persone possibili, compatibilmente con il budget stanziato.

Poi, tocca a Tezenis festeggiare il milione di fan, ma con un tale precedente non è semplice reggere il confronto sui social media (al di là dei budget e delle strategie aziendali che potevano o meno permettere un omaggio a tutti i fan). Quindi, è evidente – e ora è una certezza – che Kiko non può in nessun modo aver “colto la palla al balzo” e pianificare al volo una campagna del genere dopo aver visto quanto successo a Tezenis: tutto è stato pensato, progettato e pianificato con largo anticipo e in maniera estremamente efficiente. Resta il fatto, già sottolineato, che le polemiche scattate sulla pagina di Tezenis non hanno fatto altro che magnificare la “generosità” di Kiko con i suoi seguaci su Facebook.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

19 commenti

Commenti e reazioni su:

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19 Comments

  1. Roberto Gerosa

    06/04/2013 alle 14:27

    Bellissimo articolo! Tezenis rischia di vincere l’epic fail dell’anno.

    Però preferisco i brand che non si autocelebrano e che mantengono un basso profilo.

    Ciao, Roberto

  2. Valeria

    06/04/2013 alle 17:24

    Ciao Valentina! Seguo sempre i tuoi articoli sugli Epic Fail perchè li trovo molto interessanti! E rifletto da tempo sul potere comunicativo del “fail” e sul fatto che, se ben gestito, sarebbe da inserire in ogni strategia di marketing 😀
    Vorrei farti solo un appunto sul paragone tra Tezenis e Kiko: seguo entrambi i brand e posso dirti di aver già preso 3 smalti gratis da Kiko (essì, non hanno gestito la quantità di coupon in base all’account facebook ma inserendo una mail. Quindi più mail più smalti!) e l’iniziativa è cominciata il 14 marzo, mentre Tezenis ha raggiunto il milionesimo fan il 3 aprile. Quindi è arrivato prima Kiko 😀
    Nulla da dire sulla scelta infelice di Tezenis di regalare un misero cadeaux solo alla milionesima fan, ma questo fa parte delle strategie di marketing diverse dei due brand: Kiko fa continuamente promozioni che portano orde di clienti (tra cui me) nei suoi negozi e sullo store online, mentre Tezenis non è dedita alle iniziative promozionali fuori dai saldi.

    Ai social l’ardua sentenza 😉

    • Valentina Spotti

      Valentina Spotti (@ValentinaEsse)

      06/04/2013 alle 22:18

      Grazie Valeria! Mi era già arrivata una segnalazione a riguardo, dopo aver constatato che Kiko ha iniziato la promozione a metà marzo, ho provveduto a inserire un update nell’articolo… 😉

  3. Filippo Matteo Riggio

    09/04/2013 alle 13:01

    Bell’articolo. Un “consiglio” da dare ai social media manager è di fare un piccolo corso di psicologia. Non è facile predire certi comportamenti su volumi di utenti ampi ma evitare gli autogol non è così difficile (vedi la campagna di fiat per la festa della donna).

  4. Laura

    09/04/2013 alle 17:09

    Ci sono tantissime pagine che al X fan donano un piccolo omaggio. Secondo me il responsabile del web marketing non ha sbagliato proprio nulla, semmai sono i “fan”, permettetemi il virgolettato, che con la scusa del social network fanno partire le dita senza collegare il cervello.

    Sui social c’è e passa di tutto, ma secondo voi, con che testa ti puoi mai mettere a fare della polemica perché non ti regalano un paio di mutande da 3 euro? Ma QUANTO tempo libero c’hai?

    Aggiungo, quelli di Tezenis sono stati molto bravi a gestire l’episodio: non si sono lasciati andare all’isteria collettiva ed anzi, sono stati molto gentili e cortesi con le Fan. Per me non hanno fatto nessun Epic Fail, anzi.

  5. Patrizia

    09/04/2013 alle 17:58

    Un articolo molto interessante. Scrivo per rispondere a Laura. E’ vero che moltissime pagine fanno un omaggio a fan numero x ma la questione qui è complicata proprio dalla concomitanza tra le due campagne. Stesso target, stessa occasione, offerte diverse. Il confronto è inevitabile e purtroppo quando si parla di marketing e strategie è sempre bene informarsi su cosa fa la concorrenza (anche se in questo caso non si parla di concorrenza in senso stretto trattandosi si intimo e cosmetici), cosa che in questo caso Tezenis ha mancato di fare.

    Quanto tempo libero hanno? Poco, il tempo di un post su facebook, è per questo che hanno scritto in tante.

    Concordo con ogni espressione di solidarietà nei confronti del responsabile web marketing, che ha saputo gestire con gentilezza una situazione complicata, dico solo che è sempre bene buttare un occhio oltre la siepe del proprio giardino per evitare Epic Fail (veri o presunti) come questo. 🙂

    • Valentina Spotti

      Valentina Spotti (@ValentinaEsse)

      09/04/2013 alle 22:10

      Quoto Patrizia in ogni frase (anzi, grazie per la sintesi micidiale!) È vero, Laura: nemmeno io penso che Tezenis abbia collezionato un epicfail, si tratta di scelte aziendali e su Facebook la cosa è stata gestita al meglio. Ma, come ha sottolineato Patrizia, il confronto tra le due campagne è stato schiacciante, almeno da un punto di vista di “mera” immagine…

      • Laura

        10/04/2013 alle 01:13

        Chiaro, Tezenis doveva guardare oltre la siepe del proprio giardino, ma proprio perché non c’è concorrenza tra le due aziende, secondo me non ha sbagliato, considerando oltretutto che Kiko è uscita con la campagna dopo.
        Vi do ragione: se confrontiamo le due campagne, Tezenis manca sicuramente rispetto a Kiko.
        Il fatto è che, secondo me, le fan di Tezenis sono state di un puerile disarmante, mi sembrava di leggere delle bambine delle scuole materne che si litigano a chi spetta il vestito di Biancaneve… solo che erano mutande, capite? Insomma, come Serjena mi sono scompisciata anch’io, e non mi stancherò mai di dire che chi si occupa di un brand dedicato alle donne deve avere una gran dose di diplomazia e pazienza. 😀
        Con l’occasione faccio i complimenti a Valentina per l’articolo, nel mio precedente commento ero talmente sgomenta che mi è passato di mente. Ti leggerò ancora molto volentieri! 🙂

        • Valentina Spotti

          Valentina Spotti (@ValentinaEsse)

          10/04/2013 alle 21:31

          Solo un chiarimento: Kiko è uscita con la campagna prima, intorno al 14 marzo. Ma ovviamente, ha continuato a promuoverla e a ripostarla nei giorni a seguire, beccando – in un repost – la congiunzione perfetta con Tezenis. Poi sto con te, alcuni dei commenti a Tezenis erano veramente sopra le righe ma, appunto, è un mondo difficile. : )
          Grazie dei complimenti, spero di ritrovarti presto!

  6. Serjena Spontoni

    09/04/2013 alle 17:59

    Articolo stupendo. Mi sono scompisciata dalle risate… Le community femminili sono invase di veri casi di isteria collettiva… Solidarietà a tezenis, che non ha fatto altro che seguire una prassi consolidata, un pò retrò e da film americano ma non così disdicevole da montarci un caso…

  7. Pingback: BuzzBiz » Facebook: Kiko [case]

  8. Rossella

    11/04/2013 alle 21:33

    Kiko avrà anche vinto la sfida, ma giudicando dalla quantità di stati su facebook che leggo di ragazze che chiedono a fratelli e fidanzati di diventare fan pur di avere altri smalti, saranno dei fan utili quelli guadagnati così? (gli stessi che probabilmente diventeranno presto dei “non mi piace più”)

  9. Clau

    11/04/2013 alle 21:46

    sembrate tutti bravi a fare i lecchini alla tezenis.. senza gli acquirenti e i fan da ingraziarsi queste grosse aziende perdono molto.

  10. Dario

    12/04/2013 alle 13:19

    Kiko è stato veramente forte perchè regalando un semplice smalto, ha fatto entrare migliaia di persone nei suoi negozi facendo una bellissima figura anche sui social.
    Complimenti!

    • Dario

      12/04/2013 alle 13:23

      (le persone che andranno a ritirare lo smalto gratis in negozio, compreranno altre cose in quel momento o le compreranno in futuro con il sorriso del bel ricordo)

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