#EpicFail

Ster-Kinekor: quando la verità ti fa male (e lo sai)

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Anno nuovo, stessi epicfail: riuscire a scatenare l’engagement dei propri seguaci e dirigere la conversazione che ne segue sembra essere una delle cose più complesse da mettere in atto sui social media.

A cadere nella trappola dell’engagement boomerang, questa volta è Ster-Kinekor Theatres, una catena di cinema multisala diffusa in tutto il Sudafrica, che sulla sua pagina ufficiale conta più di 37.000 fan. La pagina è decisamente molto viva: vengono presentati di volta in volta i film in uscita, la community è attiva e le discussioni sono vivaci.

Fin troppo. All’inizio del mese scorso, un martedì di gennaio subito dopo le feste, sulla pagina di Theatres compare un simpatico status che invita alla discussione: “Qual è stato il vostro più grande spavento allo Ster-Kinekor Theatres?” L’intento era chiaramente quello di invitare gli utenti a lanciarsi in un’appassionata discussione su thriller e horror ma… ecco cosa è successo:

[“Qual è stato il vostro più grande spavento allo Ster-Kinekor?” – “Il prezzo dei biglietti”.]

Ops. Di certo Star-Kinekor può contare su dei seguaci particolarmente reattivi, visto che a pochi secondi dalla pubblicazione del messaggio c’erano già due commenti. Peccato solo che non fossero esattamente del tenore desiderato. A quanto pare tutto il mondo è paese, e anche dall’altra parte del pianeta per andare a vedersi un film in un multiplex bisogna rassegnarsi a prezzi “sostenuti”. Evidentemente i fan di Ster-Kinekor hanno voluto levarsi qualche sassolino dalla scarpa e l’occasione è stata loro servita su un pitto d’argento.

Ma non finisce qui perché, tra un commento su un film e l’altro, ecco che spuntano a ritmo serrato, frecciatine avvelenate di habitués che si lamentano del prezzo dei pop-corn e della Coca Cola, dell’aria condizionata che non funziona delle poltroncine sporche e così via:

In altre situazioni un simile bombardamento a tappeto sarebbe già stato sufficiente a indurre il social media manager a prendere la parola o, peggio, a cancellare ogni cosa. Ma non il è il caso di Ster-Kinekor: nel giro di una manciata di ore, lo status raccoglie quasi 90 commenti e per la maggior parte non parla certo di cinema. Il tutto continua finché qualcuno non osserva che, forse, la conversazione non ha preso la piega che l’admin avrebbe voluto. E, come per magia, ecco che si palesa il social media manager:

[“Ster-Kinekor si sta spaventando per il suo stesso status. PR andate male” – “Grazie a tutti per i feedback, li apprezziamo molto e li sottoporremo al direttore”]

Ma uno sparuto commento non è abbastanza per tranquillizzare i fan di Ster-Kinekor perché, mentre su cominciano a diffondersi le voci dell’epicfail, i commenti su Facebook continuano imperterriti per altre 48 ore, nonostante la pagina sia stata costantemente aggiornata con nuovi contenuti:

Gli ultimi due commenti spiegano in poche parole i due errori fondamentali commessi da Ster-Kinekor: il primo è aver commesso la leggerezza di aver lasciato campo libero ai propri fan. Come è già accaduto in passato e ad altri brand molto più navigati (vedi McDonald’s), lanciare un tema troppo vago significa rischiare che la discussione ci si rivolti contro. Come afferma Michael nei commenti qui sopra, Ster-Kinekor ora “sa veramente cosa i suoi fan pensano del brand” e non è detto che tutto il male venga per nuocere… già. Ma forse ci sono mezzi, spazi e contesti differenti per sondare la percezione che i clienti hanno del nostro brand. Una pagina ufficiale su Facebook è come la vetrina di una pasticceria: nessuno si sognerebbe mai di mettere in bella mostra un bigné venuto male e se per caso succede si corre subito ai ripari.

Il secondo problema lo esprime Cristopher: “Nessun commento da parte di Ster-Kinekor. Questo sì che fa paura”. In realtà il social media manager di Ster-Kinekor era comparso qualche decina di commenti più sopra. Ma non si può pretendere che un utente legga paginate di commenti a meno che non abbia un motivo preciso per farlo. A differenza dell’amministratore della pagina che dovrebbe vigilare sugli sviluppi della discussione e indirizzarla in modo costruttivo per il brand. Senza censurare, certo, ma senza nemmeno dare l’impressione che, dall’altra parte dello schermo, qualcuno si sia dimenticato di quello che stava facendo.

Lesson Learned: Le conversazioni sui social media sono come un risotto: vanno sorvegliate da vicino perché non si attacchino alla pentola…

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i , e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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