#EpicFail

Kayser Lingerie e i tweet sessisti: è (ancora) colpa dello stagista

Kayser

Come si può facilmente intuire dal nome, è un brand di biancheria intima con base a Melbourne, in Australia. Come molti altri online shop del suo genere, si fa pubblicità soprattutto sul Web. Pagina Facebook, account Twitter… insomma, il pacchetto completo. La cui gestione è interamente esternalizzata e affidata a una delle tante agenzie di Internet PR della città.

Per Kayser Lingerie il 2013 è iniziato all’insegna di una bella polemica (con annesso tentato boicottaggio). Succede che, un bel mattino, compare questo tweet:

 

[“#KayserUomoDentro: Se un ragazzo ti invita a casa tua per vedere un film, dovresti sapere cosa si aspetta da te”- Fonte: news.com.au]

Si tratta di un tweet non proprio azzeccatissimo: il messaggio che veicola è piuttosto volgare per non dire sessista. Oltretutto, proprio in quelle settimane la cronaca mondiale era dominata dai casi di stupro in India e da qui a percepire una sfumatura di misogenia in tweet del genere il passo è breve.

Infatti, in molti si sono fatti subito sentire con commenti indignati: un cliché che proprio non è andato giù ai seguaci di Kayser Lingerie, che hanno dichiarato che non avrebbero mai più comprato niente da loro visto che consideravano le donne alla stregua di un mero oggetto sessuale.

A questo punto il copione dell’epicfail prevede che l’azienda si renda conto di aver compiuto un passo falso, cancelli il tweet e lo rimpiazzi con un messaggio di scuse in cui “abbiamo fatto un errore: non volevamo offendere nessuno e chiediamo scusa a tutti”.

E in effetti, anche Kayser Lingerie ha seguito la procedura standard… peccato solo che lo abbia fatto ore dopo. Soltanto nel tardo pomeriggio, il tweet viene cancellato e al suo posto compare un messaggio di scuse, questo:

[Ciao a tutti, in riferimento al tweet di prima ci rendiamo conto con il senno di poi che era mal formulato e siamo dispiaciuti per quello che ha provocato]

A questo punto, non fosse altro che per dovere di cronaca, vale la pena di approfondire un attimo cosa si intendesse veramente con “tweet mal formulato” e provare a capire quali fossero le reali intenzioni della campagna.

Intervistato da una testata locale, il social media manager di Kayser Lingerie – che appunto lavora per una web agency il cui nome non è però stato divulgato – si è lanciato in un’arruffata spiegazione che ha dell’incredibile: il tweet sarebbe stato ideato e pubblicato da uno stagista, un ragazzo con uno spiccato senso dell’umorismo che, in verità intendeva dire che “se un ragazzo ti invita da lui per vedere un film è perché gli piaci”. Purtroppo però, ha continuato il social media manager, il tweet è stato frainteso perché non c’erano abbastanza caratteri per spiegare il concetto per bene.

In pratica sarebbe tutta colpa di e dei suoi 140 caratteri che limitano la creatività umana. Il portavoce dell’agenzia si è poi detto “molto preoccupato” per come i clienti avrebbero potuto interpretare il tweet, soprattutto le ragazze molto giovani, e ha assicurato che si sarebbe preoccupato di “rettificare immediatamente la situazione”, il che è avvenuto soltanto molte ore più tardi.

Diciamo che la giustificazione offerta dal social media manager per questo pasticcio non è delle più felici: il tutto sembra velato da una patina di pressapochismo che non giova al buon nome del brand ne alla reputazione dell’agenzia.

Il punto è che non deve essere una preoccupazione del cliente interessarsi a chi materialmente gestisce i canali social: per chi ci legge o ci segue sul web a scrivere è l’azienda, punto e basta. Per questo esternalizzare la gestione dei social media non sempre è una buona idea. A questo proposito è interessante il parere – seppure forse un po’ troppo radicale – di Danny Bishop, social media specialist in ambito sportivo:

“Il motivo principale per cui la gente segue un brand sui social media è per tenerlo sotto’occhio, costruire un’affinità o avere risposta a una domanda. Un’agenzia esterna non è in grado di fornire contenuti o risposte che soddisfino queste richieste meglio di qualcuno che già lavora dentro l’azienda. Ci sono troppi ostacoli, troppi anelli nella catena decisionale. C’è bisogno di qualcuno che sia alla base per costruire una platea di seguaci, non qualcuno che un minuto twitta di rubinetti e quello dopo di assicurazioni sulla vita”.

Il punto di vista di Bishop è senz’altro condivisibile. Certo, non tutte le aziende hanno le risorse necessarie per creare al proprio interno anche un comparto per la gestione dei social media, altrimenti non si spiegherebbe il boom delle agenzie di pubbliche relazioni che negli ultimi anni hanno letteralmente invaso il mercato né il perché così tante aziende scelgano di esternalizzare questo tipo di attività.

Eppure, sia che venga “fatta in casa” o meno, la gestione dei social media deve potersi basare su una catena decisionale corta e su un flusso snello e veloce: lasciar passare così tante ore per cancellare un tweet non è efficiente e, soprattutto, non è utile. Questo vale non solo quando c’è da riparare a un danno, ma anche in tutte quelle occasioni in cui è necessario prendere tempestivamente una posizione rispetto a un evento di varia natura. L’elemento tempo è fondamentale.

Infine, c’è la ben nota questione “dello stagista”. Diciamocelo: basta dare la colpa “allo stagista” brillante ma inesperto, è una giustificazione che non sta in piedi. Non si sta dicendo che le aziende e agenzia non debbano avvalersi di collaboratori giovani, anzi. Ma che debbano essere adeguatamente formati e seguiti, questo sì. Se un tweet come quello di Kayser Lingerie è stato pubblicato nonostante fosse evidentemente “mal formulato” significa che la persona che l’ha concepito è stata lasciata sola a prendere decisioni troppo complesse per il suo grado di esperienza. E questa è una responsabilità dell’agenzia. Dall’altra parte, un’azienda che si sente rispondere che la gestione della propria identità online è stata affidata a una persona non sufficientemente competente, forse, dovrebbe ripensare a come investe i suoi soldi visto che paga profumatamente per avere un servizio professionale e un risultato che aiuti il brand a crescere positivamente.

Lesson Learned: Azienda, scegli bene le persone a cui affiderai la gestione della tua identità online, e assicurati che siano in grado di offrirti un servizio professionale. E quando capita di fare un passo falso, qualsiasi azione per porvi rimedio deve essere condotta in modo tempestivo. Un errore non è un formaggio: non va lasciato stagionare perché diventi migliore.

 

 

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i , e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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