#EpicFail

Greenpeace colpisce ancora (e stavolta mette di mezzo Waitrose)

Waitrose

L’hanno rifatto. “Quelli di ” hanno messo a segno un’altra stoccata geniale usando un po’ di creatività e… sfruttando le leggerezze commesse dai propri “nemici” sui social media.

E l’hanno fatto a danno di due nostre vecchie conoscenze: Shell – quelli del finto sito preso d’assalto da finti oppositori delle trivellazioni nell’Artico – e , la catena di supermercati che, su Twitter, non considera i rischi del dare il “tema libro” ai propri follower. Come sempre Greenpeace fa le cose in grande e le sue contro-campagne, apparentemente molto semplici, nascondono invece una lunga e meticolosa preparazione studiata nei minimi dettagli.

Eravamo rimasti che Shell aveva deciso di riprendere e ampliare il programma di trivellazioni nell’Artico alla ricerca di petrolio, e che Greenpeace, ovviamente, non era d’accordo. Nelle scorse settimane, però, Shell ha annunciato di aver stretto una partnership con Waitrose, per aprire una serie di shop sulle varie piattaforme petrolifere sparse per il Polo Nord. Già solo questo sarebbe sufficiente a far scattare il boicottaggio. Ma Greenpeace ha
fatto di meglio.

Delia Smith è una famosa cuoca e presentatrice televisiva inglese (una specie di Antonella Clerici d’Albione, per intenderci) e guardacaso, è la testimonial di Waitrose. Insime a Heston Blumenthal – altro famoso cuoco inglese – la Smith è stata protagonista di una serie di spot per Waitrose, compreso uno che pubblicizza un’iniziativa di beneficienza in vista del Natale. Quale occasione migliore per Greenpeace per prendere uno di questi spot e ridoppiarlo, così che i due testimonial finiscano per chiedere ai clienti di boicottare Waitrose per fare in modo che questi ultimi si decidano a scaricare Shell?

No non c’era occasione migliore e infatti Greenpeace ha colto la palla al balzo, ha messo su YouTube il nuovo spot “modificato” e ha creato un hashtag, #DumpShell, per dare risonanza alla protesta attraverso i tweet degli utenti.

Già solo per questo ci sarebbe da far scattare l’applauso: su #DumpShell i tweet si moltiplicano e la protesta contro Waitrose e Shell comincia a prendere corpo. Per Greenpeace è l’ennesimo obiettivo centrato.

Ma a coronare il successo di Greenpeace – e l’epicfail di Waitrose – ci si mette un po’ il caso e un po’ l’incoscienza: il video di Greenpeace e #DumpShell sono stati lanciati il 3 dicembre. Per il pomeriggio del 5 Dicembre, Waitrose organizza un simpatico Q&A live sulla propria pagina Facebook. E chi ti invita a rispondere alle domande a tema culinario degli utenti? Delia Smith!

Per Waitrose il social media fail è praticamente scontato: tra le domande sulla perfetta rosolatura del tacchino o sulla ricetta migliore per una apple pie senza glutine, cominciano ad apparire anche i commenti di coloro che sono interessati a sapere cosa ne pensa Delia Smith dei rischi ambientali delle trivellazioni a Polo Nord, o se anche lei creda che sia poco etico che una catena come Waitrose foraggi la ricerca di petrolio in un ecosistema già a fortemente a rischio come quello dell’Artico.

Insomma, il Q&A si trasforma in una protesta, anche se l’admin della Fanpage di Waitrose tenta di arginare le protese degli utenti cancellando decine e decine di commenti.

Obiettivo centrato, di nuovo. E questa volta con in più l’aggravante, da parte di Waitrose, di aver deliberatamente ignorato e censurato le domande degli utenti. Lo dice bene Greenpeace con un tweet sul suo account ufficiale:

[“Siamo molto sorpresi circa il social media fail di Waitrose. Più cercano di nasconderlo, più sono le persone lo vedono.”]

Parole sante: Waitrose ha fatto finta di niente, ignorando la tempesta che si addensava all’orizzonte, proseguendo per la propria strada e sperando che l’attacco a Shell passasse inosservato. Invece ha ottenuto l’effetto contrario: un mucchio di gente ha strombazzato l’intera faccenda, dal sodalizio stretto con Shell fino ai commenti censurati.

Anche Delia Smith non è uscita indenne dall’incidente: in molti l’hanno accusata di aver fatto finta di non vedere le domande scottanti che le sono state rivolte durante il Question & Answer (non che lei potesse veramente prendere l’iniziativa e decidere di sua sponte a cosa rispondere, sia chiaro) e, nel giro di pochissime ore, è addirittura scattato il meme – con tanto di tazze e magliette acquistabili a tempo di record.

Insomma, Waitose è caduto nello stesso errore computo da Shell la scorsa estate: ignorare, probabilmente in cattiva fede, le minacce che erano sorte attorno al brand, un clima che di certo non era favorevole a una campagna promozionale.
Invece di accendere l’engagement degli utenti, Waitrose ha scatenato una protesta dai toni molto polemici: qualcuno, addirittura, ha chiesto a Delia se per caso conosceva una buona ricetta per un perfetto orso polare marinato. (Tutti i commenti cancellati dalla fanpage di Waitrose e meticolosamente raccolti da Greenpeace sono visibili in questo spassosissimo video)

O forse, vista da un’altra prospettiva, sarebbe più esatto dire che Greenpeace ha saputo sfruttare ancora una volta le vulnerabilità comunicative dei brand a cui ha dichiarato guerra e ha steso un piano d’azione impeccabile: pubblicando lo spot un paio di giorni prima del Q&A su Facebook con Delia Smith, Greenpeace ha avuto tutto il tempo per far circolare il video e fare in modo che tutti lo vedessero, ma non troppo per far sì che gli utenti se ne
dimenticassero.

Insomma, la ricetta perfetta: dando un piccolo input (lo spot e qualche post sparso in giro per la Rete) sono stati gli utenti a “lavorare” per Greenpeace, facendosi a loro volta megafoni della protesta. Greenpeace non ha dovuto fare altro che aspettare e raccogliere i frutti. Questo sì, che si chiama engagement.

Lesson Learned: Quando ti accorgi che qualcuno si sta preparando a “fare la festa” al tuo brand non fare finta di niente. Al contrario cambia strategia e fai in modo di non offrire altri appigli per far montare la protesta. E se ormai è troppo tardi, non cercare di insabbiare la cosa: più cerchi di nasconderla, più tutti la vedranno.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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