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Online Video Advertising: tra crescita dell’interesse e dubbi sui risultati

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La TV non è più l’unico modo per raggiungere i consumatori con i e il mobile sta diventando rapidamente il preferito da tutti” scrive in un report sull’online video advertising BrightRoll, la società specializza nell’offerta di servizi dedicati a questa tipologia pubblicitaria .

Mentre i budget dedicati alla pubblicità video in rete continuano a crescere, molti si interrogano sui risultati di una simile forma di promozione e sui vantaggi che effettivamente offre.

BrightRoll ha realizzato un’inchiesta tra i pubblicitari professionisti USA, riscontrando che il 64% di questi ritiene i video online egualmente o più efficaci degli spot televisivi, soprattutto grazie alle possibilità più ampie offerte di selezione del target; il vantaggio principale indicato dai pubblicitari.

Gli inserzionisti sono, inoltre, stando alle dichiarazioni dei pubblicitari, sempre più interessati a questa forma di pubblicità. Il 60% delle RFP (Request for proposal) include I video digitali, anche se il 70% di queste vorrebbe metriche più precise per misurare il successo delle campagne e il ROI (Return on Investment).

Il mobile video è, secondo i professionisti del settore, un mezzo pubblicitario che offrirà grosse opportunità. Circa la metà degli intervistati vorrebbe integrare i tablet nei propri video budget pubblicitari e, addirittura, il 64% gli smartphone. Una quota consistente (30%), inoltre, guarda alle opportunità per la pubblicità video offerte dalle Connected TV.

Il problema principale per un’ulteriore crescita del settore resta, però, una relativa mancanza, come accennato, di misurazioni relative ai risultati delle campagne, in particolare riguardo alle visualizzazioni effettive e all’impatto offline sulle vendite.

Indicazioni parziali, probabilmente non sufficienti, sull’efficacia del video advertising online arrivano da una ricerca della piattaforma Jun Group. Lo studio analizza i comportamenti più comuni degli utenti della rete statunitensi dopo aver visualizzato un video pubblicitario proveniente da uno dei brand presenti nella classifica Fortune 500.

L’attività più diffusa tra i consumatori, dopo la visualizzazione di uno spot video in rete, resta quella di vistare la pagina del brand, anche se è meno comune che in passato (-9% rispetto allo scorso anno). I consumatori quasi altrettanto spesso vistano il sito del brand.

Il tasso di engagement del video advertising in rete, se misurato in termini di click successivi, risulta in ogni caso, non molto elevato (tra il 3 e il 4 percento).

L’engagement misurato esclusivamente tramite il tasso di click è, però, almeno parzialmente, fuorviante. Basta considerare, ad esempio, che una ricerca di FreeWheel ha riscontrato che contenuti video pubblicitari di formato lungo (più di 20 minuti) vengono visualizzati per intero nel 91% dei casi (USA). Risultato confermato da un’analoga ricerca di VINDICO e che mostra: l’efficacia di contenuti creativi ed originali, le ampie possibilità narrative e di costruzione dell’immagine offerte ai brand da questa forma di promozione e, più di tutto, un forte interesse dei consumatori per i brand e per contenuti su di esso.

Metriche più accurate permetterebbero un ulteriore sviluppo del settore, contribuendo a rassicurare gli investitori; fermo restando che il formato sembra particolarmente adatto a: sviluppare un legame con il consumatore in termini di engagement generale e fedeltà verso il brand; e alla costruzione di una narrazione-immagine complessa e duratura del brand. Entrambi fenomeni di difficile misurazione.

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