Japan Notes

Il lancio dell’iPhone 5 influenza le strategie degli operatori mobili giapponesi

Giappone

Konnichiwa, Romano desu.

Il lancio del nuovo modello di da parte di Apple continua a risuonare anche sul mercato giapponese; a sole due settimane dal lancio, la nuova creatura di Cupertino ha gia’ innescato una serie di ripercussioni strategiche sugli operatori mobili nazionali, in corsa per tenere testa alle richieste degli utenti piu’ esigenti.

Abbiamo visto nello scorso numero come gli smartphone si stanno affermando come “hub di comunicazione” personale, rendendo possibile la nascita e crescita di trend in tempi molto brevi, come quello dei social network mobili LINE dal , WeTalk dalla China e KakaoTalk dalla korea la cui rapida espansione li mette in competizione diretta con facebook nel mercato mobile.

Il panorama degli smartphone giapponesi e’ ricco di modelli prodotti esclusivamente per il mercato locale, che includono funzionalità avanzate come la tv digitale o il misuratore di radiazioni ambientali (presente su uno dei nuovi modelli): nonostante la varieta’ di opzioni disponibili, l’iPhone continua ancora a mantenere una posizione di privilegio nel mercato.

L’iPhone anche in giappone ha ricoperto un ruolo di vero e proprio ‘apripista’ per l’espansione del mercato degli smartphone stesso, in un mercato difficile che era tradizionalmente dominato (ed ancora lo e’ in parte) dalla presenza di ‘super telefonini’ che nulla avevano da invidiare ad uno smartphone per livello di sofisticazione e funzionalita’.

Il successo locale dell’iPhone e’ stato legato alla stretta simbiosi con uno dei piu’ giovani e aggressivi operatori mobili giapponesi, Softbank Mobile: nata dalle ceneri di Vodafone Japan, la Softbank e’ cresciuta rapidamente fino a conquistare il ruolo di terzo operatore mobile in Giappone, secondo solo ai giganti NTT Docomo e KDDI.

Softbank ha potuto sfruttare una posizione di vantaggio essendo l’unico operatore la cui rete mobile fosse originalmente compatibile con l’iPhone 3G e poi 4G: grazie ai diritti di esclusiva sull’iPhone per diversi anni – fino allo scorso anno – l’operatore ha potuto accrescere la sua influenza sul mercato e il numero di utenti ‘early adopters’ (i piu’ interessati nell’uso delle nuove technologie e contenuti). A pochi mesi dal lancio originale e con dati di vendita ancora limitati, Softbank ha dimostrato una sofisticata abilità nel creare offerte speciali e piani tariffari che hanno successivamente decretato il successo dell’iPhone in giappone (come il popolare piano iPhone a Costo Zero con pagamento ammortizzato in bolletta per 2 anni), in un mercato che veniva considerato molto difficile da penetrare.

A seguito del lancio dell’iPhone 4S nella versione CDMA, e seguendo il modello di altri operatori alternativi in USA, anche KDDI il secondo operatore mobile per numero di abbonati in giappone, ha iniziato a distribuire iPhone dallo scorso anno: ricalcando i piani tariffari di Softbank ed entrando cosi in diretta competizione.

Per differenziarsi e rimanere competitiva, Softbank ha mantenuto una politica di rapida espansione: essendo dei tre operatori mobili primari quello con la rete di copertura relativamente piu’ debole e frammentata, ha negli scorsi due anni investito in risorse e acquisizione di altre reti e operatori.

Con la piu’ larga base di iPhone installati in giappone, Softbank ha dovuto tenere testa ad alti volumi di traffico dati mobili pro-capite in giappone. Volumi che l’hanno portata all’acquisizione in blocco della rete di wifi sharing sociale ‘FON’ per la riduzione dei costi di trasmissione su rete mobile 3G, e tramite l’integrazione di una policy per la connessione automatica degli utenti di iPhone (praticamente chiedendo a ogni utente di iPhone di preconfiguare l’accesso alla rete FON gratuitamente). E’ con il lancio dell’ poche settimane fa che ulteriori cambiamenti strategici si sono resi necessari da parte di Softbank: il suo rivale KDDI ha infatti da subito offerto una opzione di ‘Tethering’ per condividere la connessione dati mobili da un a computer, tablets e altri dispositivi dotati di solo accesso Wi-FI. Questo ha immediatamente scatenato il passaparola su internat e un crescente numero di richieste di cambio operatore da Softbank a KDDI per approfittare sia della nuova opzione che di una piu’ solida distribuzione di segnale e antenne.

Il fondatore e CEO di Softbank Masayoshi Son e’ rinomato per le sue interazioni dirette con gli utenti su Twitter: in risposta alle critiche per l’esclusione dell’opzione dalla sua offerta, ha reagito tempestivamente annunciando pubblicamente con la frase “Yarimashou” (l’equivalente di “Va bene facciamolo!”)l’arrivo di una opzione di Tethering simile a quella degli utenti iPhone 5 di KDDI anche per i suoi clienti entro gennaio 2013.

Ma a distanza di pochi giorni un nuovo, piu’ importante annuncio da parte di Masayoshi Son: la sua azienda Softbank Mobile acquisisce l’operatore concorrente ‘eAccess’ e la sua rete ‘eMobile’ uno dei piu’ recenti e popolari fornitori di connettivita’ mobile su 3G e reti 4G/LTE.

L’obiettivo dell’acquisizione e’ ampliare la disponibilita’ di banda e antenne per la connessione in modalita’ 4G/LTE, e prepararsi alle necessita’ incombenti del gran numero di prenotazioni dell’ iPhone 5.

Grazie all’acquisizione di una rete addizionale, Softbank si aggiudica due risultati: uno, piu’ pratico, e’ quello di avvantaggiarsi di una rete che supporta il nuovo standard di trasmissione dati mobili LTE compatibile con iPhone 5, il secondo meno dichiarato ma sottinteso, di rassicurare l’esistente base di utenza che inizia a guardare con interesse al passaggio all’operatore concorrente per le sue maggiori risorse di antenna e le sue offerte allettanti di iPhone 5 combinate allo ‘sconto per il passaggio di operatore’ (chiamato ‘Norikae’ o cambio di linea, in giapponese). Una strategia che lavora dunque in favore del consolidamento dell’immagine del network oltre che della sua rete, nel tentativo di tamponare l’emorragia di utenti e prepararsi ad un futuro prossimo fatto di utenti sempre piu’ sofisticati e avidi di dati in mobilita’: e’ il passaggio a modelli di lavoro e vita sempre piu’ ‘Nomadi’.

Insieme all’annuncio dell’acquisizione di eAccess, un secondo annuncio sempre di Softbank dichiara ‘il rilascio anticipato’ delle funzioni di Tethering per iPhone 5 a dicembre, invece che a gennaio – con un mese di anticipo rispetto a quanto dichiarato pochi giorni prima, a conferma di quanto i tempi di risposta alle domande del mercato siano percepiti come vitali.

La corsa per la conquista della nuova generazione degli utenti mobili in giappone vede ancora una volta l’iPhone nella sua ultima incarnazione come dispositivo centrale per l’innovazione della rete, in preparazione alla capillare distribuzione di servizi e contenuti a valore aggiunto di prossima generazione.

Doumo Arigatou Gozaimashita

Francesco Romano

Francesco Romano

Imprenditore seriale, Consulente direzione Start-up giapponesi e global, Manager Design e Experience (UI/UX) multilingua.
Dal 2006 vive e lavora in Giappone per agenzie, top brand e istituzioni internazionali.
Per professione e passione combina ruoli di management e di sviluppo di branding, prodotti e piattaforme web/mobile con quello di direttore del design e della promozione per il mercato interno giapponese e internazionale.

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