#EpicFail

#WaitroseReasons e i motivi per farsi prendere in giro su Twitter

Waitrose1

Cosa succedeva quando a scuola la maestra pronunciava le due mitiche parole “tema libero”? Se il più delle volte il foglio bianco ci provocava un horror vacui senza confini, c’erano anche occasioni di particolare ispirazione, in cui quello stesso foglio bianco diventava la culla di una storia fantastica o del dettagliato racconto di una gita domenicale.

Consideriamo gli utenti di come una gigantesca scolaresca di ragazzini perennemente benedetti da un’ispirazione costante: cosa succederebbe se venisse dato loro il famigerato tema libero?

La catena di supermercati britannica Waitrose non ha dovuto aspettare molto per scoprirlo: lunedì scorso, con l’obiettivo di stimolare un po’ la conversazione attorno al brand, ha lanciato un hashtag, #WaitroseReasons, supportato da un solo e monolitico tweet:

(Finite la frase: “Faccio la spesa da Waitrose perché…” )

Più che un tema libero, sembra un po’ una frase da test psicoattitudinale, ma il social media manager di Waitrose, a quanto pare, non si è accorto in tempo del potenziale pericolo di dare carta bianca agli utenti.
Come già successo altre volte nel corso degli ultimi mesi, da #McDstories a #MeetFS solo per citare i casi più famosi, dare agli utenti la possibilità di dire qualsiasi cosa a proposito del proprio brand può rivelarsi un’arma a doppio taglio.

A volte il tema lanciato dall’hashtag può non essere compreso, o il suo intento può venire travisato di retweet in retweet. Ma molto più spesso – e molto più diabolicamente – capita che gli utenti si impossessino volontariamente di un hashtag, trasformandolo nel “gioco del giorno”, divertendosi a scaricare un po’ di veleno e cinismo ai danni del brand.

#WaitroseReasons fa evidentemente parte del secondo caso:

(Faccio la spesa da Waitrose così la mia 4×4 non si sente sola nel parcheggio)

(Faccio la spesa da Waitrose perché sono stato bandito da Sainsbury’s dopo che ho manomesso l’angolo buffet)

(Faccio la spesa da Waitrose perché fare la spesa circondato da poveracci mi fa star male)

(Faccio la spesa da Waitrose perché da Tesco non vendono il cibo per gli unicorni)

(Faccio la spesa da Waitrose perché mi piace vedere i lettori del Daily Mail supportare istituzioni neo-socialiste)

(Faccio la spesa da Waitrose perché commento quello che succede sui social media, e sto scrivendo sul mio blog una critica pedestre sul fail di #WaitroseReasons)

A serata inoltrata arriva la risposta di Waitrose, decisamente molto british ma comunque un po’ provata dalla giornata di fuoco:

(Grazie per tutti i tweet sinceri e divertenti su #WaitroseReasons. Ci piace sempre leggere le vostre opinioni e, in gran parte, ci siamo divertiti.)

Quando un hashtag viene malinteso, non si può bacchettare gli utenti per qualcosa che – in fin dei conti – è soltanto una nostra responsabilità: il non aver saputo creare una campagna scevra da possibili fraintendimenti è una colpa che non si può attribuire a nessun altro che all’azienda.

Ma anche nel caso in cui l’hashtag venga “sabotato” dagli utenti non si può fargliene una colpa: in fondo, non hanno solo risposto a una domanda che gli è stata posta? Ironie a parte, queste persone non hanno forse espresso i motivi per cui fanno la spesa da Waitrose?

A ben vedere hanno anche espresso un giudizio implicito sul brand e Waitrose si è ritrovato con un’analisi del sentiment, praticamente gratis. Gli utenti che sono stati al gioco di #WaitroseReasons hanno puntato il dito contro quell’alone di “fighetteria” che pare contraddistinguere questa catena di supermercati, e sembrano anche essersi levati qualche sassolino dalla scarpa, sconfinando nel territorio sociopolitico.

Nel corso dell’ultima settimana si è verificato un caso analogo, ma forse un tantino più preoccupante: il settimanale statunitense Newsweek, infatti, ha invitato i propri follower a commentare su Twitter la copertina del nuovo numero della rivista, dedicata all’attentato di Bengasi in cui ha perso la vita l’ambasciatore americano in Libia, Chris Stevens. Il titolo della copertina era Muslim Rage (Rabbia musulmana): da qui l’invito generico a “commentare” la copertina sotto l’hashtag #MuslimRage.

Ovviamente tutto è finito a tarallucci e vino, e non solo perché sono arrivate le prevedibilissime critiche sui rischi di una simile genralizzazione (“Rabbia musulmana” è sicuramente uno strillo di impatto, ma fare di tutta l’erba un fascio non paga mai) ma anche perché gli utenti si sono in qualche modo ribellati a un hashtag che non voleva farli discutere, ma che era solo un chiaro espediente per aumentare il traffico sull’account di Newsweek e vendere qualche copia in più.

Gli utenti ormai hanno imparato il giochino e, se si sentono presi in giro da una domanda un po’ stupidina, o strumentalizzati a fini puramente commerciali, reagiscono di conseguenza. Lo spiega bene il The Atlantic:

“Newsweek non ha fornito nessuna spiegazione su “cosa” volesse veramente discutere, e così si è svelato il vero intento del settimanale: incrementare le vendite e il traffico sui propri siti. Gli utenti però hanno trasformato il cinismo di Newsweek in qualcosa di meglio: qualcosa di divertente e significativo, reale e arguto.”


Lesson Learned:
Attenzione con il “tema libero” su Twitter: non dare una direzione precisa alla conversazione che si vuole stimolare può confondere gli utenti e scatenare reazioni inaspettate e difficili da controllare. O, quel che è peggio, può dire “troppo” sulle reali intenzioni del nostro tweet e venire percepito come un mero tentativo di ottenere visibilità fine a se stessa.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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