Japan Notes

Facebook per il business: la crescita del Content Marketing in Giappone

Facebook

Konnichiwa, Romano desu.

Anche qui a Tokyo l’estate volge al termine, estate che e’ stata caratterizzata da tassi di umidità degni di una foresta amazzonica. Non ci si devono aspettano lunghe code in autostrada o grandi rientri: le ferie estive nella terra del sol levante sono infatti limitate ad una manciata di giorni (in media da 3 a 5 giorni per i salaryman), spesso a ridosso della tradizionale festività’ dell’OBON che coincide con il nostro ferragosto. Una lunga e calda estane anche nel panorama dei social media e marketing locali, che ha ha segnato la definitiva consacrazione di nell’agenda di comunicazione di grandi brand ma anche di medie aziende che puntano principalmente al mercato domestico.

Negli scorsi articoli abbiamo visto quanto la capacità di mettere a frutto i network sociali e le piattaforme mobili per il business stia influenzando drasticamente lo sviluppo di nuovi prodotti: a cambiare sono ora le strategie di marketing e ‘dialogo’ con media e clienti.
Dopo i primi esperimenti con le “brand pages” degli scorsi due semestri, che hanno visto la corsa alla creazione di campagne sociali su Facebook e l’apertura frenetica di account su twitter, si è finalmente ad un momento di revisione e riflessione. Si iniziano a raccogliere e confrontare i risultati di iniziative e campagne nate da impulsi di marketing o dettate dalla corsa all’emulazione – spesso caratterizzate dalla mancanza di preparazione dei primissi approcci aziendali al social media.

E’ un ottimo momento questo – non solo perche’ ci sono i dati per riflettere e prepararsi al meglio, ma anche perché e’ sempre più chiaro che il panorama del business e’ cambiato per tutti e che non si può ci si può più voltare indietro. I social media globali si sono fatti breccia in e sono qui per restare: i network sociali locali (come Mixi di cui abbiamo parlato negli scorsi articoli) faticano a mantenere credibilità nei confronti del business e a scrollarsi di dosso una immagine obsoleta e di di ‘chiusura’.

E’ questa l’estate che consacra Facebook come protagonista per il business in rete del Giappone, in un paese dove il network ha faticato (e per certi versi ancora fatica) a conquistarsi la fiducia degli utenti consumer locali. Mentre twitter perde la sua immagine di novità per stabilizzarsi come una costante presenza di fondo, come un invisibile e immancabile collante sociale e digitale.

I numeri di Facebook crescono, come crescono gli sforzi di advertising e comunicazione delle aziende che scommettono sul canale – e il network sociale si prepara allocando un team dedicato al solo mercato giapponese, con sviluppatori e professionisti del marketing in sede stabile a Tokyo. A sostenere l’espansione di Facebook nel cuore delle aziende locali hanno contribuito in maniera considerevole applicazioni di terze parti, facilitando l’integrazione delle strategie web di piccole e grandi aziende.

Come e’ successo sul mercato globale – è grazie a start up “di servizio” come Wildfire  e Involver, che si sono dedicate alla fornitura di servizi e applicazioni di marketing semplici e ‘plug & play’ per l’ottimizzazione e customizzazione delle pagine Facebook, piccole e grandi aziende in tutto il mondo hanno potuto di costruire pagine Facebook interattive e campagne di marketing con pochi click, semplici modelli preconfigurati, e costi ridottissimi.

Similmente qui in giappone si è vista nell’ultimo anno l’esplosione di provider di applicazioni “prefabbricate” e per l’integrazione di strategie di marketing e di contenuti direttamente in Facebook – e completamente in giapponese: lingua solitamente non supportata dai prodotti esteri non solo per le difficoltà con la localizzazione dei caratteri, ma anche per il diverso impianto sociale e culturale che richiede una profonda conoscenza delle consuetudini di marketing locale.

Fra i provider di social application giapponesi il primo in termini di successo e brand è Monipla che ha costruito una suite di applicazioni per la customizzazione delle brand page su facebook in giapponese, ed e’ stato subito seguito da altri player nel settore. Grazie alla diffusioni di applicazioni semplificate in lingua, e alla corsa all’innovazione per espandere le possibilita’ di marketing a basso costo, le aziende giapponesi hanno iniziato ad apprezzare e a capire l’importanza dell’uso corretto di Facebook e dei complementari canali sociali – e a vederli non piu’ come un’ecceziona ma come parte integrante del marketing mix, da coordinare con i piu’ maturi e tradizionali canali di promozione web, media e PR televisivo.

Dopo mesi di sperimentazioni, siamo ora ad una svolta, che in molti nel settore ci si aspettava e che tardava ad arrivare: e’ sempre piu’ palese che non basta aprire una pagina Facebook o attivare alcune applicazioni – quello che serve e’ una strategia di brand che includa elementi di produzione editoriale e contenuti.

Le aziende e i dipartimenti di marketing locali sono ora piu’ propensi ad investire tempo ed energia, e ad investigare più’ in profondità la necessita’ di avere una strategia piu’ matura soprattutto nel campo dei contenuti e dell’engagement. Non basta parlare con i fan, bisogno dargli valore in cambio di attenzione. Meno campagne ‘spot’ e piu’ fiducia in strategie di lungo termine.

Creare contenuti interessanti e con continuità sul web e sui canali social può avere un impatto maggiore di una serie blasonati spot televisivi. Questo rappresenta la caduta di un altro tabù mediatico e culturale per il business giapponese: per farsi notare sul web, intrattenere ed interagire con i clienti esistenti e nuovi e’ fondamentale e richiede attenzione costante. Dopo mesi passati in assenza di una vera forma di comunicazione e di ‘engagement’ con fan e potenziali clienti, l’insoddisfazione di chi ha improvvisato si fa sentire. La soluzione c’è: richiede più impegno e focalizzazione – ed e’ comunque inevitabile. E’ la soluzione ai problemi cronici di canali web e sociali o deserti per l’assenza di aggiornamenti o di messaggi diversi dal promozionale: si chiama “Content Marketing” ed si implementa con strategie di creazione di contenuti di qualita’ e regolari

Ancora una volta, non ci si puo’ dimenticare che sulla rete “Content is King”, I contenuti la fanno da padrone: come per la Tv, e come per le applicazioni mobili, web e social network sono avidi di contenuti, talenti, e aggiornamenti continui e regolari – e le aziende sono in competizione anche sul piano dei contenuti – che sono sempre online, 24 ore su 24.

Non c’e’ fretta, ma non ci si puo’ fermare a guardare: quei business che investono oggi in una strategia dei contenuti e che si associano con i creativi, i video, le comunita’ o i talenti blogger piu’ interessanti, divertenti o utili saranno sempre un passo avanti rispetto ai competitor, in quanto in grado di attrarre maggior attenzione e interazione – quindi miglior brand awareness ed engagement.

La sfida del social web per il business è ancora una volta una sfida per la conquista del’ attenzione di media e dei clienti. E’ i parte un ritorno alla dimensione del villaggio o del mercato di piazza -o come accadeva (e accade) nei tradizionali Shoutengai giapponesi con numerosi negozi aggregati in una sola via commerciale e al coperto.

Nel mercato come nello Shoutengai, per sopravvivere e vendere bisogna attrarre nuovi clienti con una costante comunicazione, preparare la vetrina o i contenuti del banco in modo da fermare l’attenzione, conquistarne la fiducia con un servizio e prodotto valido ed avere abbastanza clienti davanti in fila da far innescare il vitale passaparola.

Doumo Arigatou Gozaimashita

Francesco Romano

Francesco Romano

Imprenditore seriale, Consulente direzione Start-up giapponesi e global, Manager Design e Experience (UI/UX) multilingua.
Dal 2006 vive e lavora in Giappone per agenzie, top brand e istituzioni internazionali.
Per professione e passione combina ruoli di management e di sviluppo di branding, prodotti e piattaforme web/mobile con quello di direttore del design e della promozione per il mercato interno giapponese e internazionale.

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