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La misura dell’influenza come ci sta influenzando? Riflessioni a margine di Klout

Abitare la Rete è diventata sempre di più un’attività impegnativa e rilevante che ci ha permesso di costruire relazioni e contatti che stanno cominciando a trasformarsi in valore da giocare nei risvolti economici della realtà socio-comunicativa, come ben sanno coloro che si occupano di social media marketing. Quanto vale l’influenza sociale che riusciamo ad esercitare con i nostri consigli che traspaiono più o meno esplicitamente negli status update che carichiamo quotidianamente su Facebook? In che modo riusciamo a mobilitare consenso con i nostri tweet ed influenzare i nostri followers?

Per questo motivo cresce corrispondentemente l’ossessione per la misurazione del valore di influenza dei nodi che in Rete esprimono le loro capacità di mettere in connessione la comunicazione con comportamenti sociali che hanno a che fare con il gusto, l’acquisto, l’opinione, ecc.

Klout, come sappiamo, è un servizio online nato per misurare “l’influenza sociale” di un utente sui siti di social network, analizzando le interazioni che avvengono attorno ai suoi contenuti generati e diffusi online. E la misurazione del score è diventata per alcuni mesi una vera e propria ossessione. Tanto che Sam Fiorella, pubblicitario con quindici anni di esperienza sulle spalle, si è visto superare in un’assunzione da un più giovane collega che aveva un Klout score di 67 contro il suo di 34. Punteggio che Fiorella non sapeva nemmeno di avere, non sapendo che cosa fosse Klout, ma che lo ha spinto ad impegnarsi online fino a raggiungere un punteggio di 72, in modo che le sue metriche corrispondessero alla sua esperienza. Un modo di cedere non solo alla logica riduttiva e quantitativista ma anche alle follie del mercato del lavoro, se posso permettermi un inciso.

Eppure c’è chi esalta Klout e le sue misurazioni applaudendo all’emergere del “citizen influencer”, come lo definisce Mark Schaefer, che può sfruttare la sua capacità di generare relazioni online per avere vantaggi da brand ed imprese: se hai un Klout score alto avrai la camera migliore nel mio albergo o il servizio più curato nel mio ristorante, così ne parlerai bene alle schiere che influenzi. Una sorta di rivincita del consumatore 2.0, se mi permette la banalità, e la creazione di un nuovo divario digitale e sociale tra chi ha un valore numerico superiore od inferiore.

Peccato che il concetto di influenza usato per Klout sia un po’ sopravvalutato e scientificamente poco corretto. Quello che algoritmi come quelli di Klout misurano è il capitale sociale di un utente, o, se volete, le possibilità teoriche di produrre influenza digitale, cioè la reputazione che ci si è costruiti online e che rende più probabili interazioni relative ai contenuti che pubblichiamo e diffondiamo. Che questo si traduca in effettive modificazioni di comportamenti o propensioni all’acquisto o altro ancora è tutta un’altra storia.

Eppure l’esigenza di misurare il valore della presenza online e le potenzialità di influire su una rete sociale resta. E questa modalità di misurazione online sta diventando parte della nostra cultura di Rete, qualcosa che andrà – va già – oltre le esigenze del marketing o delle imprese che si occupano di analytics. Per questo osservare il fenomeno diventa importante per capire la mutazione che il digitale porta nelle nostre vite.

Durante il periodo estivo abbiamo assistito ad un’evoluzione di Klout che rappresenta un’evoluzione nella cultura della misurazione del nostro “valore” online sancendo un principio: il valore di ciò che siamo online dipende sempre di più non solo dalle nostre connessione “native” in Rete ma anche dal capitale sociale che abbiamo costruito nel “mondo reale”, ad esempio attraverso le nostre attività di lavoro e quelle competenze che esprimiamo nel produrre e diffondere conoscenza nella società e nel fare parte di un contesto politico, economico e sociale concreto per il mondo delle istituzioni e della cittadinanza.

È per questo che il valore Klout di Barack Obama ha superato quello della star musicale giovanile Justin Bieber, molto attivo in Rete con la sua sterminata rete di “friend” su Twitter con oltre 27 milioni di followers: Obama possiede un Klout Score di 99 e Justin Bieber di 92.

    

Klout ha cominciato ad usare 400 variabili (contro le 100 precedentemente analizzate) che includono i tag sulle foto di Facebook ma anche le informazioni del profilo Linkedin o le citazioni su Wikipedia.

In pratica il Klout score diventa una sintesi numerica sempre più precisa della nostra capacità di potenziale influenza sociale online, che miscela la capacità di creare relazioni online, di coinvolgere le persone sui nostri contenuti e la nostra popolarità offline o lo status sociale.

Ma ha anche introdotto un principio di trasparenza esemplificato dalla Kred Story, una storia per immagini di quei contenuti che hanno sviluppato maggior engagement, rendendo così visibile agli utenti quali momenti della loro vita online hanno determinato il loro “valore”.
Si tratta di un racconto che consente di coniugare la sintesi dei numeri con la qualità dei contenuti. Immaginate, per gioco, di confrontare possibili candidati alla premiership di una coalizione attraverso i loro Kred: potreste avere delle sorprese sulla capacità di influenza che solitamente percepiamo online.





E “giochi” come questi diventeranno elementi di giudizio nelle mani degli elettori, consumatori, cittadini…? E se sì in quali modi? In pratica in che modo la misura dell’influenza ci influenzerà? Il fatto è che il Klout score e la diffusione del valore, così come le storie visualizzate nel Kred, potranno diventare via via parte di una quotidianità diffusa perché dietro all’architettura del sistema c’è una componente di gamification e di social network. Gli utenti possono votare il Klout degli altri, condividere il loro valore e quello altrui, diffondere le immagini ed i valori del Kred, confrontare gli score, ecc. Vedremo comparire sulle nostre timeline questi valori e queste immagini come contenuto. E diventeranno un ulteriore elemento di confronto e scontro, generando realtà che non sempre corrispondono a quanto mostrano.

Quello che è certo è che dovremo imparare non solo ad interagire sempre meglio online e a sviluppare contenuti allo stesso tempo credibili e capaci di attrarre engagement, ma dovremo anche imparare a descriverci sempre meglio online perché la giusta definizione del proprio lavoro su LinkedIn sarà capace di fare la differenza. Ma soprattutto dovremo imparare a leggere la qualità che si nasconde dietro al valore numerico, perché “di più” non sempre significa “meglio”.

Giovanni Boccia Artieri

Professore ordinario presso la Facoltà di Sociologia dell’Università di Urbino Carlo Bo dove insegna Sociologia dei new media e Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e dirige il corso di laurea in Informazione, media, pubblicità e un dottorato in Sociologia della comunicazione e scienze dello spettacolo.
Si occupa delle culture della Rete e delle mutazioni digitali prestando particolare attenzione a come i social media cambiano il nostro modo di essere pubblici, cittadini e consumatori.

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