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USA: gli spot pubblicitari in tv costano e non raggiungono il target

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Da un recente e dettagliato studio condotto da Simulmedia, basandosi sui dati di e Kantar Media, emerge con chiarezza che gli spot sulle reti televisive nazionali negli USA non raggiungonoi risultati di business auspicati dalla aziende che li commissionano.

Confrontando i dati sulle , soltanto il 20% del target di uno spot viene realmente  “a contatto” con esso. L’esempio più lampante emerso dalla ricerca, è quello della campagna pubblicitaria lanciata da Unilever per il suo body spray Axe. La campagna è costata 6,3 milioni di dollari in spot televisivi, ma il 60% dei giovani tra i 18 e i 24 anni (che rappresentano il target cui era rivolto lo spot Axe), non sono stati raggiunti dalla campagna pubblicitaria.

Un altro esempio è quello della compagnia Progressive Insurance, che ha speso addirittura 31,9 milioni di dollari in a Giugno, ma più di un quinto degli adulti al di sopra dei 20 anni non ha visto una sola volta lo spot.

Lo studio ha coinvolto altri grandi marchi, anche piuttosto noti e legati a differenti categorie di prodotto, e tutti hanno ottenuto risultati simili. Segno evidente che è lo strumento di marketing a non essere più efficace in senso assoluto. Ma, a dispetto di ciò, molte aziende continuano a destinare la maggior parte del proprio budget a questo tipo di pubblicitari. Ciò contrasta con la tendenza alla frammentazione dell’audience in “molti audiences”, soprattutto per l’affermarsi dei nuovi media (Internet in testa).

Gli inserzionisti negli Stati Uniti contano di investire, secondo WPP’s GroupM, il 42,2% del loro budget pubblicitario complessivo quest’anno in spot televisivi; ciò vuol dire una spesa pari a 64 miliardi di dollari, con una crescita del 39% complessiva rispetto ai cinque anni precedenti.

Ma secondo gli autori dello studio, l’evidenza dei dati porterà in breve tempo ad un cambio di rotta. Infatti, come ha dichiarato Wenda Millard, Presidente della società di consulenza MediaLinkla pubblicità televisiva si è sempre basata su uno “spray and pray”, questo perché non potevamo farci nulla, ed abbiamo continuato a riderci su – ovvero, si è sempre trattato di sparare nel mucchio e pregare che avesse efficacia, ma come ha ammesso la stessa Millard – ora lo scherzo è finito, e da molto tempo. Non è divertente perdere miliardi e miliardi di dollari“.

Gli inserzionisti toccati dallo studio non hanno voluto commentare, ma in molti si aspettano un cambiamento, nel medio o lungo periodo, nel mercato pubblicitario americano.

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