La sera del 17 luglio su Twitter si mangiavano popcorn davanti al clamoroso scivolone di Shell, che con la sua campagna Let’s Go pareva essersi conquistata il podio degli epicfail più spettacolari della storia dei social media.

La storia è un po’ intricata, quindi sarà meglio raccontarla per gradi. Da anni il colosso petrolifero anglo-olandese è impegnato in un programma di trivellazioni nella regione artica, alla costante ricerca di giacimenti petroliferi. Negli ultimi mesi, Shell ha deciso di espandere il programma, investendo più fondi e intensificando l’attività di trivellazione. Ovviamente, oggi come ieri, la cosa non è ben vista dalle associazioni ambientaliste che temono enormi danni ambientali per l’area e un impatto negativo sui cambiamenti climatici dell’intero pianeta.

In effetti, i timori degli ambientalisti non sono senza fondamento: negli anni Ottanta le numerose trivellazioni compiute dalla piattaforma off shore Kullok al largo della costa dell’Alaska, fecero parecchi danni e la stessa Shell ammise in seguito di non essere stata in grado di trovare una soluzione per ripulire il pack artico dal greggio sfuggito.

Tuttavia, forte del suo progresso tecnologico, Shell ha annunciato il rilancio del programma, e decide di usare il Web come megafono della propria innovazione. Così sul Web compare un sito, Arctic Ready, una campagna per illustrare tutti i vantaggi delle trivellazioni al Polo Nord dove si spiega che, oggi, non c’è nessun rischio di nessuna nuova “marea nera”.

Poi, il tocco di stile: Shell organizza un concorso aperto a tutti, nel quale invita i partecipanti a scegliere una foto e a corredarla con uno slogan ideato dal singolo utente. Le migliori proposte sarebbero diventate dei veri poster, di quelli che siamo abituati a vedere sulle facciate di qualche palazzo delle grandi città.

Cos’hanno partorito le menti degli utenti?

Ehm.

 

 

 

Un epicfail veramente spettacolare che ha lasciato gli spettatori divisi tra il sarcasmo e la costernazione scatenata da una tale imprudenza comunicativa.

Che Shell non sia esattamente una delle multinazionali più amate del mondo lo sanno pure i sassi, oltre che gli stessi dirigenti dell’azienda: e allora perché andare a cacciarsi volontariamente in un tale pasticcio? Tra l’altro il fatto ha dei precedenti illustri, come quello di Volkswagen e, più recentemente, anche quello della nostrana Trenitalia.

E, infatti, su Twitter si leggono commenti come: “Ma cosa si aspettavano?” o anche: “Il social media fail di Shell ha ripristinato la mia fiducia nell’umanità”

Ma non tutto è come sembra, e in capo a poche ore viene svelato il mistero: era una colossale e perfetta bufala organizzata da Greenpeace e da Yes Lab, un’organizzazione che si occupa di supportare le azioni delle ONG a scopo ambientalista e umanitario.

Quindi Greenpeace ha preso d’assalto il sito di Shell? No, sarebbe stato troppo facile. La mossa è stata molto più sofisticata: tutto è stato costruito da zero. La campagna Arctic Ready è stata un’invenzione di Greenpeace degli attivisti di Yes Lab, e il sito era talmente simile a quello di Shell da risultare praticamente indistinguibile da quello originale. Campagna, concorso, proposte degli utenti: tutto finto. Ma anche tutto maledettamente verosimile. Click dopo click il sito è diventato virale, e ha attirato l’attenzione dei media, che ci hanno creduto: come racconta l’Huffington Post, che cita un portavoce di Greenpeace, il finto Arctic Ready ha raggiunto 1,8 milioni di contatti nei due giorni precedenti all’esplosione della notizia.

Obiettivo raggiunto per Greenpeace, che è riuscita – con i suoi soliti modi spettacolari – ad attirare l’attenzione sul rischio ambientale delle trivellazioni petrolifere al Polo Nord.

E Shell? All’inizio ha un po’ pasticciato: secondo quanto scritto da Greenpeace, pare infatti che abbia cercato di far oscurare il sito Arctic Ready e mandato minacciose mail a tutti i giornalisti che, nel frattempo, l’avevano presa per vera e si erano già messi a scrivere della vicenda. Poi i vertici dell’azienda devono essersi ravveduti, intuendo che qualsiasi mossa avrebbe solo peggiorato la situazione e, infine, hanno annunciato che Shell non sporgerà denuncia contro Greenpeace.

Shell avrebbe potuto accorgersene prima e arrivare prima del resto del mondo, su questo non ci piove. Il finto sito di Greenpeace era online da più di un mese ed è stato il classico elefante nella cristalleria.

Ma forse è più interessante, per una volta, soffermarsi sul “vincitore” dell’intera vicenda: ovvero Greenpeace che, ancora una volta, ha dimostrato di essere una fucina di idee geniali e di enorme impatto comunicativo.

Se Arctic Ready è riuscito a imbrogliare proprio tutti, risultando talmente credibile da passare come un prodotto di Shell, è perché gli attivisti di Greenpeace sono riusciti ad impossessarsi perfettamente dei codici comunicativi del brand: cosa che non si limita soltanto alla grafica del sito, ma che si fonda soprattutto sullo stile narrativo usato dall’azienda per comunicare e raccontare se stessa.

Il che è notevole, considerato che ogni (vera) campagna di solito viene pianificata in lungo e in largo e che raramente ne vengono svelati i retroscena.

Probabilmente Shell non si sarebbe mai sognata di fare una campagna come quella di Arctic Ready – Let’s Go, ben conscia dei rischi a cui sarebbe andata incontro. Ma è anche lecito pensare che Greenpeace abbia sapientemente voluto cavalcare l’onda di altri celebri errori di social media marketing, come l’ormai famoso #McDstories che, all’inizio dell’anno, ha fatto naufragare McDonald’s nell’ignominia socialmediatica.

Se ci è cascata McDonald’s, perché non ci sarebbe potuta cadere davvero anche Shell? Dopotutto per gli utenti non sarebbe stato poi così strano, abituati come sono a vedere colossi mondiali fallire su un hashtag infelice o su una campagna non azzeccata. E infatti, le reazioni degli utenti sono state pronte e immediate: un gran passaparola, sfottò all’azienda e un riflettore puntato su un problema – quello dei rischi connessi alle trivellazioni off shore – che si cerca di non mettere troppo in mostra. Esattamente ciò che si auspicava Greenpeace.

Lesson Learned: C’è sempre da imparare dagli errori altrui e riprodurli in modo controllato può essere un’ottima strategia comunicativa (specialmente se ti chiami Greenpeace!).

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

 

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