#EpicFail

Il #terremoto di Groupalia: ma è sempre colpa del “solito stagista”?

Groupalia

Ne hanno parlato un po’ tutti: la notizia è stata riportata perfino dall’Ansa e ha addirittura valicato i confini nazionali finendo in uno Storyful in lingua inglese.

Il 29 maggio 2012, mentre tutta l’Italia guardava con preoccupazione alla situazione in Emilia dopo la scossa delle 9.01, e mentre su Twitter l’hashtag # balzava dritto in cima ai Trending Topic, ecco comparire questo tweet:

Nonostante il flusso dei tweet fosse concitatissimo – 700 post al minuto su #terremoto – quel tweet di Groupalia non è passato inosservato e, come prevedibile, ha scatenato negli utenti una reazione potente, immediata e molto arrabbiata:

In capo a pochi minuti, lo sciagurato tweet è stato rimosso, lasciando spazio alle scuse dell’azienda (che, casomai non fosse noto, si occupa di vendere pacchetti di viaggi, servizi e prodotti a prezzi stracciati):

Ma le scuse non sono abbastanza per gli utenti, giustamente indignati dal cattivo gusto, dalla scarsa sensibilità e dalla poca professionalità di Groupalia:

Oltretutto, come osserva la stessa Roberta Milano nel suo blog: “Il tutto appare tanto assurdo quanto “meritato” perché non si tratta di crisis management: qui la crisi se la sono proprio andata a cercare, e ci voleva della perversa fantasia”.

Poco dopo, mentre sulla FanPage di Groupalia succedeva il finimondo, l’azienda gioca la carta della solidarietà annunciando di voler donare alla Croce Rossa un euro per ogni deal (pacchetto) venduto nella giornata del 29 maggio. Ma anche questa svolta umanitaria si rivela un fallimento:

Nel primo pomeriggio arrivano sulla FanPage le scuse ufficiali di Andrea Gualteri, Country Manager per l’Italia di Groupalia:

“Sono davvero costernato per quanto accaduto e chiedo scusa alla popolazione colpita dal sisma per averla offesa. Si è trattato di un gesto irresponsabile dettato principalmente da superficialità e inesperienza”

Superficialità e inesperienza: così ha detto il Country Manager dell’azienda. In un certo senso, Groupalia ha praticamente ammesso di aver dato la responsabilità del brand sui a persone non adeguatamente preparate.
E, infatti, c’è qualcuno pronto a ironizzare sul solito stagista:

Ok. La scusa del neolaureato inesperto che si lascia prendere dal marketing da sbarco speculando su una tragedia potrebbe essere credibile se… se non fosse che il caso di Groupalia non è stato l’unico.

Infatti, quasi in contemporanea al tweet di Groupalia, succedeva anche questo:

Prenotable, servizio online che permette di prenotare un tavolo nei ristoranti di mezza Italia, invece del viaggio a Santo Domingo proponeva un bel pranzetto gustoso. E a Riccardo Petrantoni, il titolare dell’azienda, non è rimasto altro che cercare di dare una spiegazione. Intervistato da Linkiesta, Petrantoni ha dichiarato che

“Il team di social media voleva smorzare la tensione dopo la scossa che c’è stata a Milano in mattinata, non erano ancora informati che c’erano state delle vittime in Emilia: sono stati degli sprovveduti. Se fossi stato presente non avrei approvato il tweet, infatti appena l’ho visto ho chiesto esplicitamente di cancellarlo ma ormai la rete l’aveva preso di mira”

Uhm. Ancora una volta, dunque, sembrerebbe essere tutta colpa del team, composto da individui inesperti e sprovveduti (ma l’azienda non dovrebbe pensare a fare della formazione, proprio per evitare di mandare dei dilettanti allo sbaraglio?)

E, poiché non c’è due senza tre, ecco l’altra perla:

Da notare come la genialata di Brux Sport – che produce paradenti per sportivi – abbia proprio il sapore del fallimento: il tweet è comparso alle 12.31, ovvero quando la polemica su Groupalia e Prenotable era già esplosa da un pezzo ed era finita addirittura nei Trending Topic. Oltre che inopportuni, anche ritardatari e soprattutto molto poco attenti a quello che stava succedendo intorno a loro.

E che dire delle giustificazioni di Mauro Turchetti, amministratore delegato di Brux Srl? Ecco il messaggio che compare sull’home page del sito:

Anche in questo caso, l’ammissione è palese: “Brux Performance LTD non gestisce tale Canale Twitter, è del tutto estranea all’accaduto, e condanna il messaggio apparso” – Com’è possibile che un’azienda non sia al corrente di quello che le succede sui social media?

Nella sua analisi, Giovanni Boccia Artieri spiega come Twitter sia un luogo dove si incontrano molti “vissuti” e che per questo motivo è fondamentale – da parte delle aziende – mostrare rispetto e umanità:

“Non si tratta di una “gaffe”, come alcune testate online hanno raccontato, ma di un atteggiamento aggressivo di comunicazione pronta a sfruttare la nostra emotività che riversiamo nella rete”

Ma la cosa che più lascia sbigottiti è l’estrema somiglianza tra i tre casi, una sinistra affinità che rasenta quasi il meme: tre tweet praticamente identici per intenzioni, evoluzione e conseguenze. Tre Tweet per i quali i vertici delle rispettive aziende non hanno saputo fare altro che scaricare la colpa su un team inesperto, su quello stagista sprovveduto che hanno promesso di formare in un “ambiente altamente professionale”.

Agli occhi di un utente non esiste nessuna differenza tra il cosiddetto “team di social media” e il brand stesso: è il brand che comunica, non il suo collaboratore. E il fatto che i dirigenti di Groupalia, Prenotable e BruxSport si siano dissociati con tanta leggerezza da un attività che il loro stesso brand ha promosso e intrapreso, rivela importanti falle nella formazione delle risorse destinate a portare il brand sul Web. Ma soprattutto, diventa lecito chiedersi se queste aziende abbiano realmente compreso l’importanza strategica e reputazionale della comunicazione sui social media visto che, per loro stessa ammissione, l’hanno affidata a un team di sprovveduti.

Lesson Learned: Quando succede il pasticcio sui social media, dare la colpa al team “inesperto e sprovveduto” non è una giustificazione accettabile. Dietro a un gruppo mal preparato c’è un’azienda che non ha investito nella formazione dei suoi collaboratori. E questa è la seconda cosa che salta all’occhio. La prima, è che avete fatto una colossale figuraccia.sbagliata. Mai lasciar cadere una discussione: il rischio è che continui a vivere in modo incontrollato, ritorcendosi contro il brand.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

23 commenti

Commenti e reazioni su:

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23 Comments

  1. Daniele Keshk

    02/06/2012 alle 18:06

    Aggiungerei anche sotto pagati 😉

  2. alessandro giacchino

    04/06/2012 alle 11:08

    @Valentina: pezzo fantastico! Posso riprenderlo e pubblicarlo sulla mia rivista Toolnews?
    Grazie
    Alessandro

  3. C

    04/06/2012 alle 13:51

    <>

    mi permetto di rispondere a questa domanda,facendo parte del settore: spesso i clienti non hanno proprio manco idea di cosa voglia dire social, e si disinteressano totalmente dei canali di marketing, delegando il tutto ad aziende esterne.

    purtroppo spesso c’è disinteresse.molto spesso.quasi sempre.

    • C

      04/06/2012 alle 13:52

      scusate, la domanda era la seguente:

      Com’è possibile che un’azienda non sia al corrente di quello che le succede sui social media?

    • Valentina Spotti

      Valentina Spotti (@ValentinaEsse)

      04/06/2012 alle 22:44

      Temo che questo epicfail multiplo sia proprio la dimostrazione della tua tesi… aziende che esternalizzano la gestione senza rendersi conto che comunque a metterci la faccia è il brand stesso.

  4. Giulio Curiel

    04/06/2012 alle 14:33

    Brava Valentina, ottimo articolo! Le dinamiche del web e dei SM meritano di essere smontate e analizzate con attenzione per capirle al meglio. Riguardo al caso in questione la colpa è “quasi” del solito stagista, nel senso che spesso i manager di queste aziende sono giovani rampanti che hanno una preparazione non molto più avanzata di quella di uno stagista: non tutti sono Zuckerberg… La maturità umana e professionale per trattare materie Social non si improvvisa, si costruisce in tanto tempo di relazioni umane, on-line e off-line. Inoltre costoro hanno una pazza voglia di arrivare, una fame di soldi che fa sì che credano che ogni mezzo è buono: la correttezza umana non è di tutti. Frullate le due cose e vedrete apparire facilmente risultati di questo tipo… Infine, un’ulteriore mancanza di maturità professionale: il vero capo si espone in prima persona, si prende tutte le colpe e casomai fa i conti con gli incapaci a porte chiuse, lontano dai riflettori. Non scarica *mai* pubbicamente la colpa sui suoi collaboratori.

    • Valentina Spotti

      Valentina Spotti (@ValentinaEsse)

      04/06/2012 alle 22:50

      “Il vero capo si espone in prima persona, si prende tutte le colpe e casomai fa i conti con gli incapaci a porte chiuse, lontano dai riflettori. Non scarica *mai* pubbicamente la colpa sui suoi collaboratori”.

      Quoto. Qui invece hanno fatto tutto il contrario con una rapidità che mi ha lasciato sbigottita.

      Tra l’altro, prima di questo casino non so quante persone conoscessero i nomi dei CEO di Groupalia, Prenotable e BruxSport: bella botta di reputazione negativa!

  5. Suzukimaruti

    06/06/2012 alle 12:32

    E’ colpa delle aziende. Perché non capiscono il ruolo fondamentale del presidio attivo dei social media nella loro comunicazione.
    E finiscono per dare le “chiavi” della loro faccia dialogante online a persone inesperte (spesso in outsourcing), probabilmente junior, sottopagate e abbandonate a loro stesse.
    E questa è una prima colpa.

    La seconda colpa è non attivare nessuna forma di controllo, di verifica, di gestione del processo comunicativo “social”. Insomma, le aziende non governano il processo: si affidano a un “fate voi” che non prevede controlli, non attiva filiere comunicative tra gestori dei profili e management dell’azienda, non pianifica la comunicazione, eccetera.

    E questa è la seconda colpa, molto grave: considerare la comunicazione social una specie di corpo estraneo, gestibile da altri senza che l’azienda si interessi (lo fanno solo quando si tratta di contare il numero di fans/followers/click, a beneficio della carriera del responsabile marketing di turno).

    Se paghi qualcuno perché parli a tuo nome con una platea potenziale di milioni di persone, se sei un’azienda seria a) lo formi b) ti organizzi per verificare che tutto ciò che viene scritto sia ragionevole e funzionale alla tua strategia.

    Se non fai queste due cose, la colpa è tua. Non dello stagista. Perché lo stagista lo hai scelto tu, azienda, lo hai (non) formato tu, azienda, e (non) lo hai controllato tu, azienda.

    Rassegniamoci: non è leggerezza, non sono sviste, non sono casi isolati. E’ il frutto di un approccio cialtrone e arretrato alla comunicazione e dell’inadeguatezza comunicativa di gran parte delle imprese italiane.

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  7. massimiliano

    06/06/2012 alle 12:43

    complimenti, una case history da manuale!

    l’unico dubbio che mi rimane, soprattutto per il titolo é: “Ma la comunicazione online e il social media marketing sono attività da stagisti in Italia”?

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