Social Network Si(d)e

La scossa nei brand. Cosa imparare per crescere nella cultura della connessione

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Il nostro abitare i media sociali è recente e stiamo lentamente abituandoci a vivere la nostra cittadinanza in una realtà del web in cui i social network con le loro possibilità di comunicazione scalabile e ricercabile, replicabile e adatta alla diffusione e le relazioni che costruiamo al loro interno si intrecciano alla quotidianità.

Un evento come il terremoto che ha colpito l’Emilia  e il modo che abbiamo di sperimentarlo e comunicarlo in questo intreccio diventa allora un luogo di osservazione che mette in luce sia le potenzialità che le ombre della nostra immaturità digitale.

La terribile scossa del 29 maggio e quei 700 tweet al minuto che, ad esempio, hanno riempito le nostre timeline e l’#hashtag # dalle 9 del mattino, raccontano della necessità di testimoniare in tempo reale la presenza all’evento, i nostri sentimenti e anche il bisogno, in fondo, di condivisione e conoscenza che ci prende quando sentiamo di fare parte di una realtà che va al di là del nostro piccolo Io individuale.

Brand, istituzioni di governo del territorio e mediali, così come realtà pubbliche, si trovano a sperimentare necessariamente questa umanità connessa e il modo di utilizzare un potente canale di comunicazione in un momento di crisi.

Italia, che è un sito specializzato in acquisti online di gruppo, ha giocato in modo (in)tempestivo nel flusso di tweet sul terremoto creando un tweet nelle intenzioni spiritoso proprio mentre arrivavano le prime notizie di vittime della scossa: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a #SantoDomingo!”.

L’indignazione online li ha travolti (ne parlano anche fuori dall’Italia) portandoli a twittare le loro scuse “Chiediamo scusa per il tweet sbagliato sul #terremoto non era nostra intenzione offendere nessuno”. Il country manager dell’impresa, Andrea Gualtieri, sottolinea con una nota su Facebook che: “Si è trattato di un gesto irresponsabile dettato principalmente da superficialità e inesperienza […] Mi scuso ancora e, per esprimere vicinanza e solidarietà alle popolazioni colpite dal terremoto, l’azienda ha deciso di effettuare una donazione alla Croce Rossa Italiana, da destinare alle persone coinvolte nel sisma”.

Superficialità e inesperienza? Sembra invece di essere di fronte ad uno “squallido sfruttamento della paura”. Ci aspettiamo che un’azienda che si avvicina alle forme orizzontali di comunicazione online lo faccia con lo stesso rispetto che si prova per le persone con cui si convive. Non si tratta di una “gaffe”, come alcune testate online hanno raccontato, ma di un atteggiamento aggressivo di comunicazione pronta a sfruttare la nostra emotività che riversiamo nella rete, frutto della presunzione di abitare accanto ai cittadini con un’aria di superiorità e strafottenza che qui è emersa nel momento di crisi ma che spesso osserviamo sotto traccia da parte di molti brand. Salire sull’#hashtag attorno al quale si stringono molti vissuti richiede partecipazione e rispetto. Questo non è il vostro recinto in cui pascolare vacche da fare ingrassare a colpi di messaggi ammiccanti; questo è un territorio in cui i nostri vissuti si incontrano e si scontrano. Defolloware allora diventa un modo non solo di fare resistenza ma di richiamare all’idea che esiste un modo etico del vivere sociale nel web.

Altri soggetti commerciali, come le imprese di telefonia, hanno invece forse giocato ugualmente la loro presenza sui social network potenziando la loro immagine agganciandosi al #terremoto ma attraverso un versante di comunicazione di pubblica utilità. I brand sono pezzi di società e producono senso, vale la pena ricordarlo. Allora abbiamo accolto con molti retweet IT e Telecom Italia con le spiegazioni di come sbloccare il wifi per favorire le comunicazioni.

E abbiamo apprezzato come Telecom abbia dedicato la mattinata rilanciando informazioni sull’ospitalità alberghiera, sul couchsurfing o sui punti di raccolta.

Mentre grandi brand italiani come Barilla si sono limitati ad un laconico tweet di generica vicinanza e solidarietà.

Se siete qui dentro pretendiamo che siate umani. E non solo quando vi coinvolgiamo con domande dirette e consigli o come quando vi sforzate di considerarci poco più che consumatori.

Un evento traumatico come quello di crisi  mette alla prova i nervi scoperti di una cultura digitale che coinvolge il nostro modo di essere cittadini connessi – anche dei brand. La differenza che un brand può fare in momenti come questi è in termini di senso, cioè nella capacità di fare parte degli eventi aiutando ad affrontarli lasciando un po’ alle spalle il proprio self.

 

Giovanni Boccia Artieri

Professore ordinario presso la Facoltà di Sociologia dell’Università di Urbino Carlo Bo dove insegna Sociologia dei new media e Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e dirige il corso di laurea in Informazione, media, pubblicità e un dottorato in Sociologia della comunicazione e scienze dello spettacolo.
Si occupa delle culture della Rete e delle mutazioni digitali prestando particolare attenzione a come i social media cambiano il nostro modo di essere pubblici, cittadini e consumatori.

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