#EpicFail

Grill’d ti odia. Ma in realtà sta solo scherzando

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Mattew Inman, geniale fumettista autore di The Oatmeal, ha spiegato in due efficaci tavole la “piccola differenza” che può fare un’emoticon, specialmente se inserita in una frase dal significato molto forte, o anche solo particolarmente equivoca.
Una considerazione vecchia come il Web, certo, ma sempre attualissima: l’ennesima dimostrazione che la comunicazione non verbale – o i suoi surrogati digitali, come ad esempio le celeberrime “faccine” – non potranno mai essere rimpiazzate nelle interazioni umane offline o online, pena colossali fraintendimenti.

Tutto questo per raccontare cosa è successo a , catena di fast food australiana specializzata in hamburger, che ha scelto un modo veramente audace di pubblicizzare il proprio brand: prendersela con gli utenti dei Il fatto risale a fine marzo, quando Grill’d si prepara al lancio della sua nuova campagna, tutta basata sul concetto del “basta chef superstar, e vezzi da hipster fissati con Facebook: da noi troverai cibo gustoso e genuino senza troppi fronzoli”. Il tutto concretizzato in una serie di poster che definire appariscenti è dire poco, pronti per essere affissi in ogni ristorante della catena e sulle magliette dei dipendenti di Grill’d.

Si tratta di una strategia di comunicazione piuttosto ardita: in un mondo dove qualsiasi brand invita i suoi seguaci a twittare-fotografare-condividere a più non posso, ecco che arriva Grill’d a “vietare” platealmente l’uso dei social network. Senza contare la stoccata contro i foodies (gli appassionati di cibo: dai blog di cucina ai patiti dell’enogastronomia, NdA) giudicati soggetti “peggiori degli hipster”, sempre con lo smartphone in mano a fotografare e condividere su Internet il contenuto del proprio piatto. (Chi è un hipster ce lo spiega ancora una volta The Oatmeal, NdA).
Grill’d chiede ai foodies di avere “rispetto” per gli altri clienti “normali” e nel frattempo afferma di non poterne più di questa “moda del cibo” che – ce ne siamo accorti tutti anche in Europa – sta colonizzando palinsesti tv e pagine Web in modo sempre più invasivo.
In uno dei poster si legge: “Se dovessimo vedere un altro food blog, un altro reality show di cucina, un’altra recensione altezzosa di un ristorante o una cena altrui fotografata su Facebook potremmo perdere per davvero l’appetito. I foodies possono anche andare pazzi per i nostri panini, ma non significa che ce ne importi. Detto francamente: sono amati dai foodies, ma sono fatti per te.”

Bene. Succede che l’agenzia che ha ideato e pianificato la campagna per Grill’d, la One Green Bean, manda il comunicato stampa d’ordinanza alle varie redazioni. Tra queste c’è anche quella di mUmBRELLA, portale di news popolarissimo in Australia, che decide di dedicare un post alla campagna mostrando il primo poster della serie. In capo a poche ore, sul Web monta la polemica: c’è chi grida al genio, ma c’è anche chi afferma che “tanto non saranno quelli di Grill’d a farci smettere di usare i social media”. Ma c’è anche chi si infuria e twitta improperi all’indirizzo di Grill’d: “Cuocetemi il dannato hamburger e piantatela di dirmi cosa devo o non devo fare”.

Insomma, vedendo che i toni si facevano accesi Simon Crowe, managing director di Grill’d, ha ben pensato di intervenire sulla FanPage, spiegando che mUmBRELLA ha creato “un po’ di confusione”, pubblicando uno dei poster senza aggiungerci “l’adeguato contesto”:

“Nessun problema: siamo contenti di avere persone che discutono attorno al nostro brand e sappiamo che i nostri fan ci conoscono. Detto semplicemente, [mUmBRELLA] non ha colto il nostro umorismo”.

mUmBRELLA replica con un nuovo post, questa volta pubblicando la serie completa dei poster e commenta con molta ironia, facendo il verso a Crowe“Quando abbiamo detto che volevamo impedire di bloggare, twittare e usare Facebook e abbiamo messo dei cartelloni che dicevano che volevamo impedire di bloggare, twittare e usare Facebook, non intendevamo dire che volevamo impedire di bloggare, twittare e usare Facebook”.
E questo è quanto. A questo punto, però, sono necessarie tre considerazioni:

  1. Il problema del contesto. Fare una battuta e poi doverla spiegare perché nessuno l’ha capita è quanto di più imbarazzante esista in natura. Per questo motivo non regge la scusa del “poster mostrato fuori dal proprio contesto” accampata da Grill’d: una comunicazione pubblicitaria deve essere perfettamente comprensibile e riconoscibile in qualsiasi contesto o, addirittura, anche in assenza di un contesto. In mezzo al deserto, il logo di McDonald’s non necessita di altre spiegazioni. Il poster di Grill’d invece, pubblicato sul Web per un pubblico di scafati, ha dato origine a fraintendimenti e a polemiche. Qualcosa non va.
  2. Mi vieti i social media e poi comunichi sui social media? A farlo notare sono stati gli stessi utenti: l’idea di “bandire” i social media ai clienti di Grill’d implica in qualche modo che nemmeno l’azienda dovrebbe usarli per comunicare con i suoi fan. Mettiamo il caso che un avventore stia al gioco e prenda sul serio quanto declamato dal cartellone: perché costui dovrebbe tornare sulla FanPage di Grill’d per cercare informazioni o chiarimenti? Inoltre, il messaggio che passa è più o meno quello della volpe e dell’uva: usi i socia media per dirmi che non sopporti i social media, salvo poi usarli a tutto spiano quando devi risolvere una criticità.
  3. Haters gonna hate – Chi odia deve odiare. L’umorismo va trattato con i guanti, specie sul Web dove la comunicazione non verbale è ridotta ai minimi termini e non sempre si possono mettere “le faccine” per far capire le nostre reali intenzioni. Fare di un gruppo di persone, una classe sociale o una categoria di utenti l’oggetto del nostro humour è sempre abbastanza rischioso, perché la nostra comunicazione può essere fraintesa, non compresa o più semplicemente far saltare la mosca al naso a qualcuno che già malsopporta il nostro brand e cerca solo la scusa buona per aizzare la polemica. Inoltre, un cliente che si sente “preso di mira” da una campagna pubblicitaria è un cliente perso, che di certo non starà a piangere e a disperarsi, ma troverà mille modi per parlare male del brand (Specialmente quando si parla di cibo! : )

 

Lesson Learned: Quando progettate una campagna pubblicitaria, su un qualsiasi mezzo, abbiate cura di verificare che non solo il messaggio, ma anche il tono, riflettano il vostro reale intento comunicativo e siano perfettamente comprensibili a tutto il vostro target. Se poi avete la fortuna di avere per le mani una campagna ironica e divertente, accertatevi che tutti siano in grado di capire l’ironia, pena il fallimento della vostra comunicazione.

Valentina Spotti

Valentina Spotti

Nasce nel 1984 e vede per la prima volta una pagina web sul finire degli anni Novanta: ci rimane male perché si immaginava chissà cosa. Poi vennero i blog, YouTube e i social network, e nel 2009 una tesi sulla costruzione della reputazione in Rete la porta alla laurea in Scienze della Comunicazione. Per un certo periodo si è occupata di Media Education in quel di Bruxelles, poi è tornata a Milano ed è diventata web editor.

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