Letti da fuori

Twitter, la trincea del marketing

Twitter

140 caratteri. Non uno di più, non uno di meno. Il problema ma anche la grande risorsa di sta tutta in quel limite oggettivo: il suo essere un social network essenzialmente testuale, e dove il testo è brevissimo.

Di tutti i Social, Twitter è quello su cui forse una azienda si può trovare più in difficoltà. Perché, diciamolo, è un Social fatto in modo tutto suo. Chi non lo ama, dice che assomiglia ad un palco dove ognuno può affacciarsi, gridare il suo slogan e andare via. Una specie di Speaker’s Corner molto 2.0. Il guaio è che, usandolo così, sia i “privati” sia le aziende ci trovano gran poca soddisfazione.

Il problema fondamentale di Twitter è che è un social simile ad un iceberg sommerso: la parte che emerge è solo una piccola porzione di quello che veramente c’è. Fra tutti i Social forse è quello che, paradossalmente, è in grado di scatenare un coinvolgimento maggiore e più consapevole fra gli utenti. Solo che questo è meno evidente nell’immediato e direttamente quantificabile di quello di altri Social.

Su una pagina FB è facilissimo contare i like e gli iscritti o i fan. Sono un riscontro subitaneo, anche se, ad andare poi a veder bene, non sempre affidabile. Pagine con migliaia di iscritti sembrano poi il deserto dei Tartari. E non solo perché alcune aziende (e, stando alle notizie anche alcuni personaggi singoli) possono addirittura comprarsi migliaia di fan a poco prezzo, che fanno numero. No, è che su FB un like non si nega a quasi nessuno, è una operazione facile e quasi indolore. Il consumatore lo mette senza pensarci troppo, magari invogliato da qualche piccola promozione all’entrata. Solo che poi se ne dimentica. Ognuno di noi, scorrendo i gruppi e le pagine cui si è iscritto, ne scopre un’infinità, che però non ha più visitato dopo il primo accesso, e probabilmente non visiterà mai più.

Su Twitter, invece, il like non esiste, esiste il retweet, che però è un qualcosa di più attivo e meditato: io retwitto un tuo contenuto (sia tu un privato o una azienda) perché, in qualche modo, esso mi ha coinvolto e toccato. L’utenza media su Twitter, che comunque è ancora un po’ più sofisticata e nicchia di quella del maremagno di FB, ha quindi bisogno di “contenuti” che vadano al di là di uno slogan di successo ripetuto e ripescato dalla campagna pubblicitaria generalista dell’azienda. L’ideale quindi sarebbe quello di creare contenuti specifici per questo social, non solo perché essi devono rimanere nel limite dei 140 caratteri, ma perché devono anche essere coinvolgenti per gli utenti e spingerli a partecipare.

Sì, perché, pare strano, ma questo social che viene accusato di essere molto “autistico”, cioè di non favorire le conversazioni, è quello che invece le smuove di più. Il curatore della campagna su Twitter deve essere pronto anche a far fronte – in tempo reale, perché Twitter è veloce – anche alle “risposte” degli utenti. Al contrario di Fb, dove ci sono i commenti, ma le pagine possono essere molto statiche e anche lente, a volte quasi ingessate, su Twitter il riscontro deve essere immediato, e la capacità del curatore sta anche nel cogliere al volo i possibili riferimenti degli utenti, saper lanciare o trasformare a suo vantaggio gli hashtag da loro usati per inserire l’azienda nel mainstreem della conversazione, o addirittura crearlo. L’invenzione di un hashtag di successo, che viene lanciato per identificare una campagna aziendale e poi adottato dagli utenti, dà il via ad un coinvolgimento massivo degli utenti stessi, che diventano cassa di risonanza spontanea e veloce. Si possono anche inventare delle forme di “gamification” a costo quasi zero, inventando gare di arguzia fra i propri follower per la risposta più sagace al tweet aziendale: l’utente di Twitter ama le sfide, adora mettersi in gioco per dimostrare la sua capacità di giocare con il limite di 140 caratteri e sulla velocità di risposta. In più retuwitta e allarga alla propria cerchia di contatti quello che trova interessante e stimolante. Il che, per una azienda, può essere una straordinaria opportunità di farsi conoscere al di fuori delle sue cerchie abituali e anche di crearsi una immagine accattivante per un pubblico colto, sgamato e quindi in genere in grado di spendere di più.

Per questo, però, chi cura la campagna su Twitter non può dormire sugli allori: se Facebook è una trincea, Twitter è una prima linea sempre esposta al fuoco nemico, alle volte quasi un duello singolo, come quelli degli eroi omerici di fronte a Troia. Una volta lanciato il tweet del giorno (che poi un tweet al giorno è poco per quel social, ci vuole una presenza molto più costante e martellante) bisogna curarlo, rispondendo agli utenti, rilanciano e accogliendo le sfide, le battute e anche le critiche che loro inviano. L’azienda, su Twitter, deve sviluppare una sorta di sua specifica “personalità” che la fa interagire con gli altri utenti/clienti singoli come se fosse un singolo anche lei, sullo stesso piano. Fondamentale è quindi la scelta di chi cura questo tipo di social, perché il processo di personificazione su Twitter è molto più marcato che altrove, e chi risponde al tweet è l’azienda, ma l’azienda ha anche in tutto e per tutto il carattere, l’arguzia e la sagacia di chi lancia o risponde ai tweet.

Facendo questo, il numero dei Follower cresce, ma se su Fb l’adesione può essere più passiva e sporadica, su Twitter spesso si trasforma in una conversazione che crea un rapporto azienda-cliente, fra “pari”: più faticosa, come cosa, ma, alla fine, più appagante per entrambi.

Mariangela Vaglio

Insegnante, Blogger e Giornalista, Mariangela Vaglio è nota in rete come “Galatea”. Nel suo blog riflette su costumi, abitudini, vizi e virtù degli italiani in rete. Lo stesso fa per TechEconomy.

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