Unstructured Media Trends

L’inflazione delle infografiche e le opportunità mancate

Infografiche

Il tema della crescente volatilità dell’attenzione dei lettori era ben presente già verso la fine del secolo scorso, nell’antiquato mondo dei giornali di carta. Non a caso a “Repubblica” non ci misero molto a promuovere a caposervizio Paolo Samarelli, vero e proprio pioniere di quell’astrusa innovazione – le “infografiche”- che sembrava in grado di inchiodarti sulla pagina dando nuova dignità all’espressione “sto guardando le figure”, quando ormai erano davvero in pochi a leggersi per intero gli articoli.

Con l’esplodere dell’editoria digitale le infografiche sono state protagoniste di una vera e propria inflazione. Anche cercando di sviare il discorso, non vi è capannello di esperti, poco importa se reali o autoproclamati – in cui a un certo punto non salti fuori l’argomento “e basta con questi disegnini!”, con la certezza di trascinarsene dietro parecchi altri.

Il punto è che – per certi versi – questo snobismo è del tutto motivato. Per ogni infografica oggettivamente efficace, come quella che fu in grado di spiegare a perfetti profani della finanza come il sottoscritto le ragioni profonde e i veri responsabili della crisi del credito nel 2008, ve ne sono decine e decine assolutamente sprecate per spiegare concetti non più complessi di come si prepara il caffè con la moka. Ed è francamente troppo.

E’ un peccato, perché così si svilisce l’ottimo lavoro di chi questo delicato mestiere lo svolge molto bene, aprendo il campo ad applicazioni (perché è questo che ci interessa, non lo strumento in sé) davvero promettenti. Per anni abbiamo infatti creduto che qualsiasi concetto che richiedesse, per essere spiegato, più di una headline, fosse perdente in partenza per l’impiego nella comunicazione di massa. Col citato fenomeno della progressiva dispersione dell’attenzione (direttamente proporzionale alla moltiplicazione degli stimoli cognitivi causata dagli strumenti digitali ) ci si affrettò a proclamare che la tendenza fosse ormai incontrovertibile: “E’ tutto sempre più rapido, figurati se qualcuno è disposto a star lì a sentirsi SPIEGARE qualcosa”.

Ma ogni trend deve essere contestualizzato, e non erano evidentemente stati opportunamente considerati alcuni fenomeni concomitanti: l’esplosione dei short form grazie alle piattaforme come YouTube e l’emergere della condivisione (e quindi della viralità) come leva per il successo di un contenuto.

Così proprio su YouTube iniziarono a comparire, anche grazie a nuovi specialisti come i grafici di The New Mediators, queste brillanti animazioni che per prime vennero usate non dal marketing di prodotto, ma nel mondo dell’Issues Management: per intenderci, quando devi perorare una causa giusta ma abbastanza articolata nelle motivazioni da non poter essere descritta in uno spot di trenta secondi.

Scoprimmo quindi quanto potevano essere virali ed efficaci animazioni come The Story of Bottled Water nel sensibilizzare le persone su questioni importanti – e dal non trascurabile peso nella determinazione del consenso politico – più di quello che potrebbe mai fare un esercito di porta a porta armato di migliaia di volantini. E – per tornare alla finanza – quanto, usando strumenti del genere, sarebbe stato possibile allargare la fascia delle persone consapevoli dei meccanismi che hanno portato alla Crisi del Debito Greco.

Per avere un’idea delle applicazioni, immaginate di essere il candidato progressista alle elezioni amministrative di una città di provincia. Il vostro problema sarà anzitutto scontrarsi con gli argomenti di facile presa del vostro rivale su temi come l’immigrazione e la sicurezza, tesi a giocare sulle paure degli elettori. Voi, magari, pensavate invece di giocare tutto su un vero progetto per rilanciare la città. Per esempio, una riconversione da una economia locale industriale a una che faccia fruttare le ricchezze enogastronomiche del territorio, creando nuovi posti di lavoro per i giovani. Tutto molto bello, peccato che nei comizi non riuscite a spiegarlo, i sondaggi vanno male e i vostri collaboratori vi stanno quasi convincendo a scendere sul piano preferito dal vostro avversario, cioè le solite frasi fatte su sicurezza e immigrazione.

Ma proprio mentre state già pensando ai vostri slogan sui Centri di Accoglienza (ovviamente perdenti, perché su quei temi si vince solo se si bastona forte) avete un sussulto d’orgoglio. Così tirate giù una lista di messaggi chiave sul vostro “Progetto Economia del Territorio”, la date in pasto a dei grafici e degli animatori, che ne tirano fuori un filmato isometrico come questo. O.K., il tema è solo affine, ma è per dare un’indizio di quello che potrebbe somigliare a un prodotto finito.

Ovviamente la premessa è che – a differenza del vostro rivale – voi non intendiate prendere nessuno per i fondelli, e abbiate davvero delle buone idee. O almeno, se non ne avete, che proviate a farvene venire. Per esempio, prendendo ispirazione da questo.

Beninteso, non è con un’infografica che si vincono le elezioni. Ma se il vostro progetto non stava in piedi le avreste perse lo stesso contro qualcuno che è incompetente come voi ma in grado di usare leve molto più dirette. E lo stesso si potrà dire di qualsiasi azienda che si trovi in una crisi di comunicazione dove tutti gli interlocutori chiave (mezzi d’informazioni, decisori, partner industriali) saranno condizionati dall’emotività dei consumatori, dove – in una situazione di crisi, appunto – da sempre trionfa “la semplicità della paura” su quelle che potrebbero essere le più che ragionevoli argomentazioni e soluzioni del management, ma che nessuno riesce a spiegare in modo convincente.

Finito dunque “l’avvallamento della disillusione”, per parafrasare il classico Hype Cycle, anche le infografiche potrebbero trovare un qualche “plateau della produttività” intorno ad applicazioni di questo genere. Per vedere i primi risultati concreti occorrerà però attendere che si diradi la nebbia di tutti quelli che ancora le usano come vezzo, o per far sembrare straordinariamente brillanti concetti invero molto banali.

Antonio Pavolini

Antonio Pavolini

Antonio Pavolini lavora da oltre 15 anni nel settore dei media. Dopo una serie di esperienze nella comunicazione istituzionale, prima in agenzia e poi in azienda, dal 2009 si occupa, nell’ambito della funzione Strategy del Gruppo Telecom Italia, dell’analisi degli scenari e dell’elaborazione delle strategie nella Media Industry. Dal 2011, nell’ambito della funzione Innovazione, si occupa di valutare potenziali partnership con start-up impegnate in progetti di creazione e distribuzione di contenuti multimediali. Esperto delle issues del mercato dell’Information & Communication Technology, svolge docenze e collaborazioni in ambito accademico. Dal 2008, in particolare, è membro del Teaching Committee del Master Universitario in Marketing Management (MUMM) della Facoltà di Economia e Commercio dell’Università “La Sapienza” di Roma”. Ha inoltre condotto trasmissioni radiofoniche come “Conversational“, in onda su Radio Popolare Roma nel 2010-2011, nel corso della quale ha approfondito l’impatto dei social media nell’economia, nella cultura, nella politica e nella vita quotidiana delle persone.

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