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Cocacolla.it: l’avvocato serve prima!

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#Supportcocacolla. E’ questo l’hashtag attorno al quale, negli ultimi giorni, si è sviluppata in Rete la protesta per quanto accaduto a CocaColla, un blog che si occupa di advertising, arte e design fin dal 2010.

Questi i fatti. Come scrivono i suoi fondatori, l’idea di dare questo nome al blog nacque mettendo insieme la “colla, elemento fondamentale dell’artistica di base e della street-art e la Coca-Cola, simbolo della cultura pop, dell’industrializzazione e della pubblicità”. In poco tempo, .it diventa così famoso che i suoi fondatori decidono addirittura di farne un marchio registrato, avviando la relativa pratica.
Ma qualche giorno fa, il 1° febbraio 2012, i legali della Company hanno fatto recapitare ai gestori del sito cocacolla.it due diffide: una relativa alla registrazione del marchio, l’altra contenente la richiesta di cessione del dominio “cocacolla.it”.

In base a quanto riportato su cocacolla.it, secondo gli avvocati della multinazionale di Atlanta, “la registrazione e l’utilizzo da parte sua del nome a dominio www.cocacolla.it determina l’insorgere di un grave rischio di confusione per i consumatori che possono essere indotti a ritenere che il segno COCACOLLA ed il nome a dominio www.cocacolla.it siano volti a contraddistinguere prodotti/servizi distribuiti, organizzati o sponsorizzati dalla nostra cliente o che comunque l’uso del segno COCACOLLA da parte sua sia stato autorizzato dalla nostra assistita in base ad accordi o altri legami contrattuali o societari, il che non corrisponde al vero. L’uso del segno COCACOLLA e del nome a dominio www.cocacolla.it da parte sua costituisce inoltre contraffazione dei celebri marchi costituiti dalla dicitura Coca-Cola della nostra assistita.”

I gestori di cocacolla.it, dopo aver consultato un avvocato esperto in proprietà industriale, hanno deciso di cessare l’uso del nome di dominio e di continuare l’attività con un’altra “identità”.

Infatti, se ancora dieci anni fa vi era incertezza in ordine alle norme applicabili nei casi di conflitti tra domini e marchi registrati, oggi le leggi sono chiare e la giurisprudenza ormai consolidata.
In particolare, il Codice della proprietà industriale (D. Lgs. n. 30/2005) prevede che è vietato adottare come nome di dominio di un sito usato nell’attività economica un segno uguale o simile all’altrui marchio se, a causa dell’identità o dell’affinità tra l’attività di impresa dei titolari di quei segni ed i prodotti o servizi per i quali il marchio è adottato, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni.

È inoltre vietata la registrazione di un nome di dominio da usare nell’attività economica che sia uguale o simile ad un marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, che goda nello Stato di rinomanza se l’uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi.
Come si vede, una tutela particolare è riservata a quei marchi, come “Coca Cola”, che possono definirsi “notori” o “di rinomanza”: marchi dotati di un carattere distintivo o di una notorietà tale che l’uso non autorizzato degli stessi da parte di terzi, anche per contraddistinguere prodotti o servizi non affini a quelli per cui il marchio è stato registrato, genererebbe un indebito vantaggio da parte degli utilizzatori, od in alternativa un pregiudizio per il segno.

La Coca Cola Company, quindi, si è limitata a rivendicare i propri diritti? Pare proprio di si. Forse in modo muscolare e controproducente sotto il profilo dell’immagine, ma ha solo cercato di proteggere il proprio brand, facendo leva sulla normativa vigente. Sembra evidente, poi, che la diffida non avesse la finalità di “chiudere” il blog, quanto semmai di contestare l’uso di un nome simile a quello del proprio marchio.

Fanno riflettere quindi le reazioni on line contro la Coca Cola, in quanto denotano la tendenza degli utenti a schierarsi aprioristicamente dalla parte di Davide e contro Golia, anche quando il primo ha torto, anche quando il suo avvocato gli ha detto che non c’è nulla da fare. Salvo alcune lodevoli eccezioni, raramente hanno importanza le ragioni della contesa e le norme di diritto (più o meno condivisibili).

Del resto, non si trattava di un rischio imprevedibile visto che nel proprio comunicato i gestori di cocacolla.it affermano “immaginavamo che prima o poi qualcosa sarebbe potuto accadere”.
Se si sceglie di “fare il verso” alla bibita più famosa del mondo (l’account Twitter usato è “@bevicocacolla”), si deve essere preparati a fronteggiare le conseguenze legali e a perdere, in parte, ciò che si è costruito.
Anche perchè, se il sito non aveva nulla a che vedere con Coca-Cola e non c’era alcuna intenzione di sfruttare la rinomanza del marchio della nota bibita, non sarebbe stato meglio scegliere un dominio diverso?
Probabilmente, se uno specialista di diritto industriale fosse stato consultato prima, avrebbe prefigurato questo scenario ed avrebbe aiutato i fondatori del blog a trovare il “dominio giusto”.

Ernesto Belisario

Avvocato, specializzato con lode in Diritto Amministrativo e Scienza dell’Amministrazione. Si occupa, per professione e per passione, di diritto delle nuove tecnologie e di diritto amministrativo. Docente presso l’Università degli Studi della Basilicata, è relatore in convegni, incontri e seminari sulle materie di attività e tiene lezioni in Master Universitari, corsi di formazione e specializzazione.

Autore di numerose pubblicazioni (cartacee e digitali) sui temi del Diritto Amministrativo e dell’Information Technology Law, è Vice Direttore del Quotidiano di informazione giuridica “LeggiOggi.it” e componente del Comitato Scientifico della Rivista “E-Gov” di Maggioli. È referente del Consiglio dell’Ordine degli Avvocati di Potenza presso la Fondazione Italiana per l’Innovazione Forense (FIIF) e componente del Gruppo di Lavoro per i giovani avvocati del Consiglio Nazionale Forense.
È socio fondatore e segretario generale dell’Istituto per le Politiche dell’Innovazione e Presidente dell’Associazione Italiana per l’Open Government; oltre al proprio blog (“Diritto 2.0”), è tra i curatori di “TheNextGov”, uno spazio sul sito de “L’espresso” in cui parla di nuove tecnologie e innovazione in ambito pubblico.

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2 Comments

  1. Pingback: Anonimo

  2. daniele

    04/03/2012 alle 15:10

    Ciao Ernesto,

    Dal punto di vista del diritto la nota bevanda ha tutte le ragioni per rivendicare ciò che è “legalmente” suo.

    Quello che ho provato ad esporre in un mio articolo sul tema, dal punto di vista marketing, cosa avrebbe guadagnato Coca Cola se avesse contattato i ragazzi offrendo loro un progetto Brandizzato Coca Cola per favorire la creatività artistica dei ragazzi e aprirsi al mercato POP e street art dei creativi?

    Chi si occupa di marketing avrebbe potuto sfruttare un periodo di immobilità “giovanile” di precarietà sul lavoro per offrire ai ragazzi una possibilità di manifestare la propria creatività. Avrebbe acquistato il brand Cocacolla e avrebbe fatto fare quello che i ragazzi già facevano sponsorizzando ed agevolando la loro espansione.

    Dal un punto di vista dell’immagine e del posizionamento non avrebbero avuto danni, perchè la Coca Cola da sempre è sinonimo di creatività, comunicazione e cultura POP underground …. Dal punto di vista marketing credo avrebbero solamente guadagnato facendo un tour sponsorizzato.

    Credo che a volte il diritto sia la strada più semplice per rivendicare i propri diritti non utilizzando invece l’arte della trattativa come strumento strategico per vincere.

    Le persone sul web si schierano facilmente con chi è più vicino a loro e sa “esporre” meglio le diinamiche supponendo con retorica le proprie ragioni.

    I ragazzi non hanno più di tanto fatto leva sull’ingiustizia quanto sul “paradosso” …

    Il web è POP e come tale da ragione a Davide e non a Golia per il semplice motivo che ognuno di noi trasferisce le proprie ingiustizie e paradossi in casi come questo, e approvando Davide si vuol approvare e rivendicare le ragioni di chi non riesce ad avere la meglio con Golia. Fermo restando le ragioni di Golia.

    Il mio articolo su CocaColla lo trovi qui: http://www.comunikafood.it/2012/02/23/cocacolla-it-deve-chiudere-guerrilla-marketing-online/

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