Market & Business

Digital advertising: sui siti di news è statico e non personalizzato

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Il digital advertising conquista sempre maggior spazio negli investimenti promozionali delle aziende, tanto che tra il 2011 e il 2015 gli analisti si aspettano da questa forma pubblicitaria, un incremento del fatturato USA pari al  40%.

Una ricerca del Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism ha riscontrato, però, un problema centrale per lo sviluppo del digital , almeno per quanto riguarda l’offerta di spazi da parte delle testate giornalistiche. I ricercatori, analizzando 22 servizi di informazione, hanno riscontrato l’utilizzo di annunci molto standardizzati e non personalizzati in base agli interessi degli utenti.

La personalizzazione degli ads è il fulcro delle offerte di successo di giganti come Google e Facebook e, secondo la maggioranza degli esperti di marketing, il rappresenta il vero vantaggio competitivo del rispetto a forme più tradizionali di promozione mediale. Soltanto tre delle 22 testate analizzate personalizzano i propri ads e in due erano attive sul fronte del miglioramento di questo aspetto della propria offerta.

Gli annunci pubblicitari sui news site sono, inoltre, ancora per la maggior parte static banner ads, forma di advertising meno coinvolgente e con margini di crescita minori. I banner ads sono la forma più “antica” di pubblicità in rete, rappresentano la seconda tipologia più diffusa e il loro utilizzo continuerà ancora a crescere. Secondo recenti stime il fatturato di questa forma di annunci, grazie soprattutto ai siti di news, passerà dai $7.6 miliardi dello scorso anno ai $11.7 del 2015. La quota di mercato degli static banner ads è, però, destinata a scendere a causa della diffusione di format maggiormente multimediali e più coinvolgenti.

Al momento, comunque, molte testate giornalistiche continuano ad utilizzare tale pubblciità online ottenendone anche buona parte dei loro guadagni. Quasi la metà (46%) degli annunci sui news site sono static banner ads e alcune testate basano le loro entrate quasi esclusivamente su di essi. The Wall Street Journal utilizza, ad esempio, solo questo format di ads, al contrario di The Washington Post che offre differenti tipologie di spazi e ha solo il 18% della sua offerta costituita da banner statici.

Le testate giornalistiche stanno affrontando una difficile conversione al digitale e stanno ancora cercando una modalità nuova di interazione con gli inserzionisti, i pubblici e l’ecosistema digitale globale. L’offerta standardizzata e statica di spazi pubblicitari è probabilmente una delle sfide più urgenti da affrontare pena la non sostenibilità del modello di business sul lungo periodo.

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