Social Network Si(d)e

La fine delle ricerche di mercato

Impresa e consumatori

Il contesto mutato in cui le imprese e i consumatori si trovano oggi ad interagire ha nella “partecipazione”, come abbiamo cercato di spiegare, una delle forme a cui vale la pena prestare attenzione.

A leggere i dati di un sondaggio condotto da Demoskopea e Vision Critical la disponibilità dei consumatori a collaborare sembra molto elevata: “il 66% degli utenti adulti di internet si dichiara disposto a partecipare a community aziendali per seguire lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi”.
E così, dice Kris Hartvigsen, che è il responsabile vendite per l’Europa di Vision Critical, per le imprese sarà come “avere una stanza con dentro tutti i vostri clienti: lì dietro la porta accanto”. Una stanza dalle pareti di vetro, così da poterli osservare, raccogliendo dati, ottenendo informazioni in modo costante e risparmiando sui costi ed i tempi delle ricerche tradizionali di mercato. In realtà si tratterebbe di una trasformazione strutturale dei modi di pensare le “ricerche e sviluppo” e il marketing e di immaginare percorsi di co-progettazione con i propri consumatori.

Eppure i consumatori sono, allo stesso tempo, molto attenti a come vengono trattati i loro dati. Ce lo spiega un’indagine Forrester Research che mette in evidenza come cresca l’attenzione per l’uso che viene fatto della dispersione costante in Rete delle proprie tracce digitali, tracce che vengono collezionate e vendute da società di ricerca.
Abbiamo capito cioè il valore del nostro dossier digitale e vogliamo conoscere come vengono stoccate ed utilizzate le informazioni sui nostri gusti e le nostre preferenze, sui comportamenti d’acquisto e le relazioni che intratteniamo con i brand e come vengono sfruttate le nostre biografie online. Noi e le imprese dovremo occuparci cioè del Personal Identity Management. In questa prospettiva la privacy diventa una questione di rispetto per i nostri dati e di fiducia che va conquistata e motivata; la trasparenza ha a che fare con la natura dei dati che possiedono su di noi e con cosa ci viene fatto; senza poi tener conto della portabilità che rappresenta la pretesa di avere a disposizione una copia di quei dati che hai raccolto su di me, magari con possibilità di modificarli.

Da una parte abbiamo quindi – sembrerebbe – una propensione a collaborare con le imprese, dall’altra cresce la preoccupazione su come il nostro modo di abitare la Rete, lasciando tracce su Facebook o Twitter, sui blog o nei forum, viene sfruttato e genera un valore economico che ci viene espropriato da professionisti della ricerca e da brand che lo traducono in valore unicamente per sé.
La crescita di consapevolezza si tradurrà sempre di più in pretesa di riconoscimento di diritti alla nostra identità nel digitale, senza che ogni comportamento di traduca in un valore numerico che faccia crescere fatturato.
Crediamo che emozioni, sentimenti, relazioni che mettiamo in gioco negli spazi del web e tra le pieghe dei social network non possano continuamente essere pensati come dati quantitativamente monetizzabili.

In definitiva quello che chiediamo è una crescita dei processi di disintermediazione che passano anche da qui, dalla possibilità di una partecipazione che non delega ad altri la nostra rappresentanza, dalla possibilità di agire da consumatori senza avere la sensazione di essere dentro una stanza di vetro in cui veniamo visti senza poter vedere fuori.

Giovanni Boccia Artieri

Professore ordinario presso la Facoltà di Sociologia dell’Università di Urbino Carlo Bo dove insegna Sociologia dei new media e Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e dirige il corso di laurea in Informazione, media, pubblicità e un dottorato in Sociologia della comunicazione e scienze dello spettacolo.
Si occupa delle culture della Rete e delle mutazioni digitali prestando particolare attenzione a come i social media cambiano il nostro modo di essere pubblici, cittadini e consumatori.

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3 commenti

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3 Comments

  1. Claudio Iacovelli

    26/01/2012 alle 16:59

    Probabilmente il titolo del breve articolo semplifica, e di molto, il valore delle rilevazioni di mercato (intervistando con varie tecniche e modalità di contatto customer acquisiti / potenziali), che sono un elemento informativo delle ricerche di marketing nel B2C.

    A mio avviso le “tradizionali” forme di dialogo con i consumatori non spariranno, cioè il marketing digitale ha di certo un valore bidirezionale e personalizzato (grazie alle tecnologie ed in particolare ai progressi dei sistemi informativi e delle applicazioni statistiche), ma non necessariamente schiaccia i servizi di rilevazione on field.

    Possono combinarsi, anche per monitorare diversi segmenti di clienti, non tutti ampiamente “informatizzati”.

  2. David Pinto

    08/02/2012 alle 18:37

    Cito: “sciando tracce su Facebook o Twitter, sui blog o nei forum, viene sfruttato e genera un valore economico che ci viene espropriato da professionisti della ricerca e da brand che lo traducono in valore unicamente per sé.” Che cosa voglia dire questa frase, sinossi valida del suo articolo, sinceramente non lo so e non so nemmeno se lo voglia sapere. Tuttavia lo ritengo un pensiero piuttosto banale e retrogrado. Secondo lei quando Volvo, o Bmw, o Mercedes effettuano un’analisi di mercato lo fanno per cercare di fregare un suo cliente, o lo fanno per strutturare un’offerta di valore che si addica sempre di più a quelle che sono le aspettative dei suoi clienti? Non ho ancora capito perche tutti quanti si ostinino a ritenere le indagini di mercato delle privazioni della privacy (privacy a cui si è comunque rinunciato, nel momento in cui si rendono pubblici contenuti su di un forum o su di un social network), quasi che si ritenessero le aziende dei malevoli agenti del controspionaggio ceacuceschiano. L’impresa, da che mondo è mondo, sonda il mercato, lo interroga, interagisce con esso ed in base a quello che scopre, cerca di offrigli un valore congruo alle sue aspettative. A questo servono le ricerche di mercato, sia online che offline. Se lei è a conoscenza di malevole intenzioni da parte di qualcuno faccia i nomi, poiché sarebbero in palese contrasto con la legge.

    • Giovanni Boccia Artieri

      10/02/2012 alle 19:22

      @David: E’ quello che pensano i consumatori indagati dall’analisi Forrester Research. Noi lasciamo opinioni, gusti, preferenze, ecc. sul web in modo spontaneo, all’interno di conversazioni, nel nostro tempo libero. La raccolta da parte di professionisti della ricerca viene vista come uno “sfruttamento”. Il fatto che preferenze e gusti siano pubblici non autorizza – pensano i consumatori – ad appropriarsene per tradurli in dati da vendere alle imprese. E’ che, forse, l’idea di privato in pubblico che ha chi abita blog, social network, il web … è diverso da quello di privacy cui solitamente ci riferiamo.

      Il pensiero banale e retrogrado è quindi quello dei cittadini/consumatori online. Forse le imprese – anche quelle che si occupano di ricerche di mercato – dovrebbero tenerne conto per capire una mutazione che riguarda anche loro.

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